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上帝?粉丝?伙伴?造车新势力重塑消费者关系
汽车商业评论 43浏览 2019-05-06

近几年,似乎是从IT、互联网圈传入的潮流,越来越多车企召开合作伙伴大会、生态伙伴大会,将供应商、经销商和各个环节的合作伙伴聚集在一起,制定新战略、签订新合作、扩展朋友圈。

同一时期也在兴起另一股潮流,越来越多车企召开粉丝大会、粉丝盛典、粉丝嘉年华,这是面向车主、与用户互动的平台。

每个汽车品牌拥有车主俱乐部、一些汽车品牌拥有铁粉组织是早就有的事,例如著名的迪粉,但这些组织一直都是车主自发或经销商行为,主机厂并没有参与其中。从2015年开始,多个汽车企业齐刷刷地做起了官方的粉丝大会。这个时间点可以看做“用户思维”在汽车圈的觉醒时刻。

在这个阶段,“伙伴”和“用户”对车企来说还是两个不同的群体,一个是造车的帮手,一个是卖车的对象,与二者关系不同,打交道的方式也不同。

2019年,有车企将这两个群体的区隔打破,把二者融为一体。

没错,是家造车新势力——爱驰汽车在上海车展发布全新用户战略“7921用户伙伴计划”,以“用户伙伴”为核心的全新品牌价值观。

爱驰对这个计划的解释是:79比21是空气中的氮氧比,其和谐稳定、一呼一吸的关系,一如爱驰与用户之间的依存共生;字母表上第21个字母是U,21谐音是爱你,代表爱驰对用户的爱与重视,蕴藏着“用户伙伴”战略的源动力;79则代表爱驰行动,79加21等于100,当用户与爱驰成为伙伴,进化出100分的出行体验绝非奇迹。 

爱驰汽车联合创始人兼总裁付强在发布会上对以“用户伙伴”为核心的全新品牌价值观的阐释是:以最近的距离,洞见用户真我态度;以最开放的心态,吸引用户深度参与;以全生命周期智能共创平台,与用户共同进化出远超期待的美好出行生活方式,让爱驰成为一家“用户深度参与的智能出行服务公司”。

爱驰抛出这个计划和品牌价值观的时刻,可能是一次普通的概念营销出炉,但也有一定的概率,它将掀起企业与消费者关系的一个全新时代。

消费者从上帝到粉丝,再到伙伴。

“顾客就是上帝”是中国进入商业社会后第一个被广泛接纳的企业与消费者关系,理念起源可以追溯到19世纪中后期美国的马歇尔·菲尔德百货公司。

从1980年代的索尼到2010年左右的苹果等公司逐渐打造出一种截然不同的客商关系:消费者从高高在上的上帝成为拜倒在商品脚下的粉丝,企业和品牌从服务上帝的仆人变为接受崇拜的明星,两者地位打了颠倒。

伙伴关系与前两者最大的不同是平等,商家与用户的距离被拉近,用户参与到商品的形成过程中,商家参与到商品的使用过程中,你中有我、我中有你。

以色列著名社会学家伊娃·伊洛斯(Eva lllouz)在其著作《情感商品》中提出,现代消费关系中涌现出一个新的概念——“生产性消费者”(prosumer),这个概念由生产者(producer)和消费者(consumer)合成,指的是由消费者自行完成生产工作。比如自己组装宜家家具,在麦当劳吃完饭后自己倒掉垃圾、整理托盘。

 

伊洛斯发现,消费正在成为一种消费与生产合一的方式,对于消费情感商品的人来说,他实际上是被招募来生产自己正在消费的东西。人们购买某种商品的目的是得到某种情感,这种情感的制造者就是人们自己。

爱驰的“用户伙伴”正是对“生产性消费者”概念从企业角度的表达。

用户伙伴的落地实践

 为什么是爱驰最先提出这一概念?与其核心团队身处汽车行业几十年的观察思考有关。

付强认为,整个行业所面临的是一个用户越来越难以被满足的时代。“从传统车企到新势力,多数品牌仍在单方面以产品技术为手段,强调对用户的引领。可以说,汽车行业所能提供的,早已被用户需求甩出了几条街。” 

作为用户伙伴计划的落地,爱驰已经在首款车型U5上做了尝试,不但像所有车型一样在设计之初尽量贴近市场、满足消费者需求之外,并且开放更多空间让用户参与共创设计,注入用户的专属基因。

比如,为了实现真正的“私人订制”级人机交互,爱驰团队突破传统汽车厂商设计流程,重新设计研发流程,让用户、工程师、设计师共同参与其中。U5在副驾驶一侧工具箱、扶手箱、座椅靠背等处,预留了多个“众创空间”接口,用户可通过这些接口,自主加装游戏机、衣物烘干衣架、体感座椅、mini bar、太阳能充电器等多种设备,满足用户个性化空间需求。

表面上看这样的做法只是增大了配置的可选度,但本质上是让用户真正参与到造车环节中。用户可以挑选的不再只是与出行相关的配置,而是那些与日常生活更息息相关的功能,这让车辆从出行工具变成属于用户自己的小天地,赋予车全新的定义。

U5的目标是成为每一个驾驶者专属的个性化伙伴,它不仅可以预先加载个性化设计、学习每个人的用车习惯,更重要的是超级ID可以帮助车主实现多终端互联,让每一次操作都变成可延续的。

比如在上车前通过手机设置的目的地导航,上车后会自动同步到车机上,到达目的地附近之后手机还会继续步行导航,整个出行过程一气呵成,无需繁琐的二次操作,带给用户更智能化的出行体验。再比如孩子的声音输入,可以让孩子输入一段语音内容,车内的语音交互系统通过人工智能的深度学习,就能形成父子或者母子对话的语音场景。

关于U5数字养成生态,爱驰汽车执行副总裁蔡建军在上海车展上透露,爱驰将在今年6月11日CES展上集中释放。

有时候创新步伐太大并不是消费者想要的,这会把创新的代价转嫁个消费者。比如全铝车身、碳纤维这些先进材料技术已经能运用在汽车上,但一旦发生事故甚至小剐蹭,维修成本高昂。

爱驰U5在这方面做了平衡,其上钢下铝的结构就是典型例子——车体在事故中最容易出现维修的部分,如果全铝车体,会给消费者来自巨大麻烦和极高使用成本,但消费者同样有轻量化、长续航的诉求,于是,铝制底盘配合钢制车身成为最优解决方案。

这种混合材料车身的精妙之处在于,将高强度、轻量化的高强度和超高强度热成形钢材料投放到上车身,将轻量化的铝合金材料投放到下车身。相比于全钢车身或全铝车身,很好地平衡了轻量化与成本、安全性之间的矛盾。

结果是,爱驰U5的车身重量减轻约165kg,比传统全钢材质汽车减轻20%,为更长的续航里程提供保障,其中,车门侧防撞梁创造性应用了超高强度的热成型钢,强度可达2000MPa,是全球范围内首次在量产SUV中应用。其下部车身采用航空级的7系铝合金制造,极致轻量化。而为了解决不同材料间的连接问题,爱驰U5通过采用SPR自冲铆接和FDS自适应热熔紧固等航空级连接工艺将钢铝结合。

交付是另一个开始

 同样的思路不仅体现在车上,还体现在工具上。付强曾提到,爱驰给开发团队提出的要求之一是专用工具的使用量要控制到最小,以此作为评价开发团队的一个指标。 

“这么做的好处在于维修门槛降低,一般店都能修。即便涉及到有一两个专用工具,爱驰结合配送体系,也能快速完成,让所有的路边店都能维修我们的车。所以这些都是我在早期构造的时候,已经充分考虑到的东西。”付强说。

这种思路的不同之处在于,在传统汽车业看来,汽车制造和销售完成后,主机厂除了提供必要的配件和售后之外,主要任务都已完成。而在付强看来,“将产品交付给用户,并不意味着创造的终止,而是另一个全新的开始。”

这也就是说,用户参与到商品的形成过程中,企业参与到商品的使用过程中,两者同样重要。

一部分原因是电动车比燃油车在使用过程中还不够方便,需要更多支持,而造车新势力在这方面显然比传统车企出身的新能源品牌想得更远,做得更多。例如蔚来的换电站、移动充电车、代客充电和结合了以上三者的“一键加电”服务,可谓覆盖了所有能想到的方式。

爱驰仍然创造出一种全新的充电方式——充电机器人。爱驰发明的充电机器人可根据不同用户在不同场景下的需求提供全自动充电解决方案。在公共停车场停放车辆时,车主可以使用通过移动端手机APP呼叫机器人并选择充电量需求,充电机器人即可全程自动完成充电。

在充电时间方面,以电池容量为65kWh的爱驰U5为例,充电机器人通过60kW直流快充可以在40-50min内完成充电80%。充电结束后,顾客可在APP内自动结算费用,机器人则会自动返回补电点自补电,或根据服务需求,执行下一充电任务。 

充电机器人的优点是不必投入人工、不受充电桩和线路限制,挑战是需要物业配合。

另一个创新是B包电池。爱驰U5在后备箱位置可以再叠加内含8个电芯的电池包,电池包可进行租赁或购买,个人就能实现快速更换。这个电池包的综合电量约20kWh,在原车503公里的NEDC续航基础上再额外增加120公里绿色増程。 

原车续航和加B包电池续航,用于日常市内行驶和城际远途行驶两种场景,或许会成为电动车解决两种场景的普适方案。

上海车展上,爱驰汽车执行副总裁蔡建军还宣布启动“首批限量用户伙伴招募”,针对不同用户、不同场景,提供使用权和产权灵活拥有模式,和全生命周期服务。用户可优先享受可买可租的拥车新方式。不久之后,爱驰伙伴用户还可参与体验中心共建,获得更多权益。 

造车新势力诞生至今仍伴随着批评和质疑,但应该看到,无论是产品、技术、商业模式还是与用户关系上,造车新势力一直在带来新的思考和尝试,一直在试图重新定义,爱驰的“用户伙伴”就是最新一例。

为行业创造新的商业文明,这也是弯道超车或变道超车的一部分。

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