为什么在4S店买车要谈价，还要“到店详谈”

买车前看好车型，打电话问价格，4S店一般都是含糊其辞、答非所问、张冠李戴。

“价格好谈的，你看什么时候方便到店里来一趟啊？我们这店优惠很大的。”“那你优惠多少？”“真的是很大的。”“那具体是多少呢？”“您来了就知道了。”

“你能不能现在讲？”“「唉呀」我们这优惠真的是很大的。”是这样的。

4S店卖车其实很少是会明码标价的，都是要靠我们自己谈的，主要是因为它的成本价本身就是不固定的，同时还要考虑到和其他4S店的竞争。

让我们到店谈，主要目的就是想要留住这个客户，完成指标任务和成交。

为什么买车要谈价格

先说为什么买车要谈价格。

• 指导价仅供参考，实际报价由4S店定

首先在4S店买车，人家就是有定价的权利的嘛。

我之前的视频也讲过：指导价虽然有参考意义，但是不一定就是最终的零售价，现在还大概率就不是。

比如说，一汽-大众奥迪官方对厂家指导价是有说明的：根据国家相关法规规定，产品终端的零售价格是由授权经销商制定的。

奔驰的大G、丰田的埃尔法，在国内很火的，供不应求的，4S店反过来还要加价的。

再比如说：阿尔法·罗密欧的Giulia、凯迪拉克的ATS-L车型，4S店要完成厂家规定的考核目标。

或者单纯是因为这个库存压了太大了，要把它销销掉，清库存、回笼资金这些，它还卖得比指导价要便宜很多，要搞大促销。

你看，不就是浮动的、不固定的吗？

所以说：我们家用车市场的行情就是存在浮动的。

丰田第八代凯美瑞，上市之后销量不错啊，前期价格比较坚挺，到后面了呢？开始有一定的优惠了。

这就有点像是买菜：你大清早跑到菜市场里面去，菜很新鲜，人也很多，价格就稍微贵一点的，好的菜被挑完了。

晚上，再不卖出去明天烂掉了，“「诶呀」便宜点，你拿走吧，都拿走吧，葱要不要？蒜也拿走。”

“我这里还有饺子皮，你愿意拿的都拿走，便宜、便宜、便宜，半价、半价、半价，最后一波生意了。”是这种东西。

车价和菜价其实原理真的是差不多的，都是浮动的。当然了，你买之前，你和摊主聊这块猪肉多少钱；你就跑到4S店，和人家去聊这个车子多少钱，对吧？

• 同品牌的4S店之间存在竞争

不同的4S店之间是存在竞争的，就算是同一个品牌的4S店，也不太方便来明码标价。

就好比：打斗地主的时候，基本上没有人是一上来马上就“明牌”了给大家打的，很少的，对不对？

合肥工业大学有硕士论文，《汽车4S店销售模式存在的问题及对策研究》上面讲。

各品牌出于利益争夺，纷纷在同一区域开设第2家、第3家店，有的城市甚至同一个品牌的4S店开到30多家。

总体销量是上去了，但是每家都有可能存在“吃不饱”的情况。

丰田举个例子，我住的是杭州嘛，粗略统计一下，杭州就有16家4S店。

也就是说：“蛋糕”就是这么大，客户就是这么多，想要把客户留在自家店里面去成交，不跑到别家去，那就要在价格上保持一定的神秘感。

否则就是：“你多少钱？”“你多少钱？”和人家在打牌一样比来比去、比来比去，电话打打很容易，有可能价格上会恶意竞争。

也有可能你最便宜，最后这个生意还是没做成，人家只是拿你的价格去比了比别人的价格，对吧？

• 厂家政策变化、4S店情况不同，利润不等

第3个点是这样的，对于不同的4S店来说，它的利润空间还不一样，能优惠的幅度就不一样。

就好比是，做同样的生意，不同人的风格会不同，有的老板说：“抹个零头你带走。”有的老板说：“一分钱都是不能便宜的。”

有的老板说：“你是我亲戚，我不赚你钱了。”你看，是不是就不一样？

对于4S店来说，规模的大小、经营状况的好坏，另外还有厂家按月、按季度更新的这些政策，都是会影响自己的进车成本的，也就会影响利润空间了嘛。

北京交通大学有硕士论文，《吉利汽车营销策略分析》上面有讲到。

厂家对经销商会采取现金奖励和销售返点的激励方式，在优化经销商能力方面，是给予能力出众的经销商相应的奖励，淘汰持续亏损的经销商。

一般来讲，经营好的4S店，车子就卖得快，车子也进得多，你帮厂家提升了销量，奖励也拿得更多，成本相对就更低的，说不定就会有更大的优惠。

为什么谈价格，总是要到店才能谈

我们绕回来看，其实很多朋友，说到底，其实不是在排斥谈价格这件事情。

而是说，4S店这么支支吾吾、支支吾吾、含糊不清，非要让我们肉身到店里跑一趟这件事情，觉得非常地麻烦，而且不可理解。

“为什么谈价一定要到店里面去？全部打打电话好了。”这就有点像是4S店卖车的小套路了，主要有这么3个目的。

• 进店量、试驾量有考核指标

第1个叫做什么呢？进店量、试驾量的考核指标。

厂家除了把车子卖出去之后，还有其他的考核指标的。

“你一个月进多少人啊？你一个月有多少人试乘试驾过了？”这些其实都是有要求的，影响最终奖金的。

山东大学有硕士论文，《标致4S店的客户关系管理研究》上面做了个调研。

销售人员是要积极主动地邀请这些用户到店里面来试乘试驾，完成试乘试驾率的这么一个月度目标的。

除了主动来的那些客户，通过网络和电话了解车子的潜在客户也是很多的，那当然也是要把握住的，对不对？

这部分人到店里面来，即便他最后没买车，至少你看一看总愿意吧？到我4S店门口，你跨进我的店门，总是愿意的吧？

留个电话也不会很难吧？我免费、不要钱，让你去开一圈，是愿意的吧？其实这个东西，对4S店已经是有好处了。

就好比：水果店老板搞个噱头，他说他卖的桃子宇宙最甜，大家「嚯」一帮人都围过来看：“宇宙最甜的桃子长什么样子啊？”

买不买不说，一群人就围在那边的时候对他生意是有帮助的嘛，也有可能他桃子看了看。

“我本来不喜欢吃桃子的，我看一看「诶」好奇，香蕉我喜欢吃的，香蕉多少钱？我买个香蕉回去。”也会有这种事情。

• 增加客户的沉没成本，确定客户意向程度

再来讲第2个，从销售的角度来讲的话， 如果这个客户他是愿意到店里来谈的，就代表他是愿意付出一些所谓的“沉没成本”的。

代价花出去、时间花出去了嘛，那么他的购车意向其实往往也是更高的。

南京审计大学有期刊论文，《基于沉没成本效应的双渠道营销定价策略探讨》上面是这么讲的。

从经济学角度来讲，沉没成本是一种不可控成本，它指的就是：过去已经发生，并且现在或未来都是收不回来的那些支出。

左看右看，投出去就回不来了，它就可以影响投资和消费决策。

说人话就是：你去店里看一看车子，你跑一趟，费时费力总要有的吧？对不对？有些人还要一些路费，甚至是请假、扣工钱，都有可能，对不对？

这个就是沉没成本，你如果不来店里，就躺在家里打个电话问问，这个成本很低的，约等于零了，是不是？

所以说：你愿意专程跑一趟来看的，其实就代表购买意向相对是更大的，那我成交的机会也更大。

就是和筛选是一样的，就好比：是一家评分很高的网红店，特别想去打卡的人，即使离得很远，也跑到店里面。

排队还排了3个小时，终于轮到时候，他说：“我不想吃了。”这样的人比较少吧？

一般都是：“终于排到了，我要赶紧好好地点。”点的菜有可能因为等的时间长了，肚子饿了，还多2个。就是这个道理。

如果说反过来，打个电话：“「唉」你们店要不要排队？”“要。”“要排多久？”“3个小时。”“「哦」我不来了。”「啪」一挂。

你看，就相差很多，对吧？

• 邀请客户到店可以用销售手段促进成交

第3点就是：把客户邀请到店里，销售顾问才有他发挥的空间。

他把他的“技能包”全部掏出来了，是不是？各种营销啊、说服啊、谈判啊都来了，就会诱导消费者付钱嘛。

齐齐哈尔工程学院有个期刊论文，《汽车销售技巧分析》上面有个总结的。

接待、咨询、产品介绍、试乘试驾、协商等，每一个步骤其实都对最终的成交是非常重要的。

而且这些要面对面，效果才是最好的。

有些不面对面还无法实现，试乘试驾，怎么打电话试乘试驾？对不对？

甚至是一些所谓“老道”的销售员，他还会用话术面对面地来“逼单”，逼迫成交。

甚至是打配合，演无间道，说：“这是我们领导，给你优惠一下。”其实就是同事，今天你领导，明天他领导，什么事情都有的。

我们消费者左弄弄、右弄弄，人生地不熟，各种组合拳一打，说不定脑子一热：“付个定金吧。”

“「唉呦」我钱又没带很多。”“大哥没事的，定金不用太多，50块钱就可以的。”付了50。“要么再补个450？”450补掉。

“明天就提车，再交2000块，现在交2000块，还送一把雨伞；再付5000块钱，下午，车子哪个号码你随便看，不满意，退回去。”

“要么付个1万吧？”什么乱七八糟事情都会来。

买车要谈价主要还是市场决定的

所以总得来讲，买车要谈价格主要还是市场决定的，谈得好，确实是能够省下真金白银，也的确有必要。

对于到店详谈这个问题，我们换个角度想想也是能够理解，他们是要这么做，大家都是很不容易，都是要讨生活。

那对于我们买车的消费者来说的话，车子总要看的了，你看都不看，直接盲狙、盲着买，其实也不太好，有可能会买错。

你这个店，车子好不好、服务好不好、以后过来方不方便，这些东西也的确是我们买车的人需要了解的。

所以说嘛，对双方都有一定的好处，前提是：这个车子我真想买。

4S店最怕客户以什么形式砍价

对大部分朋友来说，刚才这个东西就是听听嘛：“我知道，我也会去谈的。”那怎么谈呢？

“三百六十五行，行行出状元。人家是销售状元，我是做其他行业的，又不会谈判，我不是被他按在地上了？怎么办？”

谈4S店价格怎么去谈？最低的优惠价到底在哪里？我们有什么小秘诀可以砍价让销售员无法拒绝？

因为我以前就是当销售员的，还是销冠的，有些碰到的客户，我拿他一点办法都没有，心甘情愿的，亏钱有可能都要卖出去。

这些套路和方法也都有，然后做贷款、全款买车，里面到底又有什么猫腻？都给你整理好清单了。

• 关键词：买车

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