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用国产低价换销量,毛京波是帮林肯,还是害林肯?
邢车博士 7176浏览 2020-09-17

       文章开始要恭喜林肯汽车,其8月总销量(含国产和进口车型)超过6100辆,成为林肯汽车入华以来最佳单月成绩,同比增幅达65%,这也是林肯汽车连续4个月实现同比增长。两款国产车型“冒险家(参数|询价)”、“航海家(参数|询价)”更是功不可没,特别是前者,降低林肯汽车门槛,让林肯品牌轻松进入中国更多寻常百姓家。

       但是,不知林肯亚太及中国区总裁毛京波女士和她的林肯团队是否考虑过,这样看似不错销量其实是用国产低价格换来的,毛京波这是在帮林肯,还是在害林肯呢?

路虎的前车之鉴,还不够疼吗

       林肯亚太及中国区总裁毛京波和她的林肯团队,在中国市场采用国产低价打法,让笔者想到了另一个豪华汽车品牌,路虎。

       路虎在中国算是家喻户晓的豪华车品牌,虽然它在海外市场知名度远没这么高,但在中国它却被打造成了高端豪华品牌。

       笔者依稀记得路虎的点睛之作——极光,七、八年前刚刚上市之时,以进口身份进入中国,原本60多万的市场指导价,必须加价20万才能提现车,落籍后身价变成上百万。

       然而,当路虎经销商还忙着数钱时,一则消息彻底打破了路虎.极光继续加价的梦想:奇瑞与路虎合资在华建厂,路虎.极光国产了,有经销商感言“好日子到头了。

       果不其然,虽然国产后的路虎.极光保持了进口版品质,但在中国消费者心目中地位一落千丈,车价也由原来进口时的60多万元,下跌到现在30万元左右,但国产低价真的换来路虎在中国爆发增长吗......

       当年加价后卖80多万还一车难求的“极光”,如今80多万能买三辆,但依然少有人购买,这是啥原因呢?

       笔者认为这很容易理解:中国消费者买豪车根本不在意价格,而在意品牌。加价20万都不嫌贵,你反而优惠几十万,路虎品牌形象瞬间崩溃。因此,“极光”和后续国产车型“发现.神行”至今销量低迷,只有百万级的“揽胜(参数|询价)”卖得最好。

       作为林肯亚太及中国区总裁,毛京波应该深知这个道理,但在激烈市场竞争面前林肯团队最终还是向销量低头,毕竟老板要看销量KPI。

       不过,路虎国产低价策略好像并没有给林肯团队以教训,他们又在重复路虎.极光的老路,只是这次主角换成了林肯.冒险家......

冒险家,让林肯非常冒险

       去年林肯汽车销量下滑,毛京波及其团队迅速推出国产亲民车型——Corsair冒险家。

       这是一款紧凑型SUV,也是林肯国产的首款产品,官方售价24.68万到34.58万元。

       “冒险家”上市后果然成为了林肯汽车在华销量主力。数据显示,“冒险家”继7月取得3200辆销量后,8月销量超3600辆,占整个林肯汽车销量的近60%,说明林肯品牌销量出现严重“偏科”,对低端车型过于依赖。

       “冒险家”虽然便宜,但也拉低了林肯品牌的豪华价值,闹不好林肯今后只能靠卖“冒险家”这样的低端低价车型活着了,林肯汽车之前树立的豪华品牌形象是不是就这样被“冒险家”毁了呢?

       另一方面,“冒险家”也不具备豪华基因,它无非就是长安福特"锐际(参数|询价)"的换标车。与福特.锐际同平台,动力和四驱系统也一样,只是因为挂上了林肯品牌logo而已,但这个logo挂上后就比锐际贵出6万多,这是在考验中国消费者的智商吗?

       “冒险家”国产后,毛京波并没有停止林肯汽车国产步伐,把中大型SUV“飞行家(参数|询价)”也拿来国产,确实有冒险勇气。

       国产的“飞行家”起售价格下探到50.98万元,有了更大价格优势。但毛京波忽视掉的是:买这个价位豪华SUV的消费者根本不差那十万块钱,而是豪华品牌形象,也就是说”不求最好、但求最贵“,价格下降对林肯品牌是一种伤害。

       【写在最后】

       “冒险家”和“飞行家”国产降价后,眼下确实实现了林肯品牌销量提升,也让毛京波及其团队得到信任并过关。但这却丢掉了林肯品牌的豪华品质精髓,是林肯品牌无法弥补的损失。

      从短期看效果明显,但从长远看这种做法与当年的路虎.极光国产一样,弄不好变成第二个路虎。

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