年终讲 | 汽车营销：主动式已经改变消费模式，最佳您来选

2020年为啥要说点营销的事情？那是因为自十几年前入行，接触的汽车营销事件层出不穷，唯有今年，有了一些本质上的变化。而这些变化，开始影响到了我们的购车、用车层面；而那些主动出击营销领域的品牌，也得到了营销范围以外的某些突破。

说到营销，蜀锦传媒编辑室有人提名“直播”。直播算不算一种营销？从年初品牌的积极入阵到年底的寥寥无几，不同的社会环境造就了直播的不同效果。当然，毋容置疑，“直播”这项社交功能开辟了汽车消费领域的另一项售卖功能，而从另外一个层面上来说，经销商们开始积极主动的打造个体或者个性差异，这都是好事。

从市场走访来看，网络销售模式使得新造车势力的实体店成为了实车体验的主战场，在这里谈价格这一栏不是最主要的，经销商能够提供的只是在用车层面的便利，比如小鹏汽车，就为购车者提供了可以终身保养电池的代金券，一定数量的代金券可以自由选择组合，包括一些定制配件的搭配。理想，近几个月销量涨幅较大，直营店所能提供的仅仅只是试驾体验，而试驾名额则成为了销售人员的考核标准之一。

这就不得不提到坦克300的热搜体质，是其硬派定位吗？是其全方位对竞争对手的碾压吗？以上都能作为其热搜体质的体现方式之一，但并非最主要的，上市公布价格之前它已经拥有了数千订单，这些订单的来源都出自网络下订。对，坦克300所展现出来的那些不同于以往的外观套件都需要在网上选购，实体店只是一个提车点位。

三缸机在中国汽车市场不受待见，一方面说明中国消费者逐渐开始懂车，但一方面也说明网络的影响极其深远，很多事情除了黑就是白。三缸机饱受争议，没有三缸机的品牌、车企则开始从技术层面进行市场营销，但市场利润的诱惑并不能长时间保持固定阵营，因此，这样的争议点并不会一时半会就消失。

碰撞试验的营销起始为每年的碰撞测试结果，那些未能得到理想分数的车型不约而同的被束之高阁，虽部分车企会即使止损，但此前的利润损失也是难以估量的。有人说，这类碰撞试验的营销为主动营销，将可能会出现的意外情况降低到最低，又或者在如今注重车辆安全的当下优先获得关注。

有主动就会有被动，当品牌方已经无法从其他方面入手营销领域时，技术分析、碰撞试验都是最直接说明车辆含金量的“简单粗暴”，比如东风标致。它在市场上的孤立无援，甚至越来越边缘化，都使得其想要打破现状，这一类的营销，更适合四平八稳的车企和品牌，“我没有特别突出的但也没有坏事的”。或许，我们应该给予这样的品牌一个机会。

以上，或技术或安全，都是近些年才在消费领域被逐渐重视的。虽然这样的营销方式没有网络营销来得讨巧，或者说有些刻意，但至少，越来越不好糊弄的消费者对中国汽车市场的发展只好不坏。

叫了这么多年的后市场，其实也能成为一种营销模式

曾经，我们羡慕欧美国家，百花齐放的车型分布，平稳的销量增长，其最核心的表现就是把大部分的注意力放到了汽车后市场。因为那个时候意味着，这个市场成熟了。

转机的开始无从考量，去年广州车展期间广汽本田那场燥梦节倒是让人看到了一丝“集体意识”的希望，它并非品牌强制，而是因车主们的自发而转化为了一种粉丝交流，只是，车企在里面起到了桥梁的作用，而媒体，又为其推波助澜。

从传媒的角度讲，这依然属于营销，想要达到的最终目的还是——销售。但这种方式似乎更为柔软，类似于雷克萨斯近几年超高的转化率，人以群分而已。广汽本田看到了这里面的商机并加以利用，燥梦节来到了第二届，更大规模的展现有了几分汽车文化的味道。

近年的明星代言屈指可数，笔者能想到的有一汽大众探岳X的江疏影，雷克萨斯UX 300e的王俊凯，其实，这些都不算真正意义上的代言人，品牌方想要的，只是通过明星本身带来些许热度。但现在已非巨星时代，明星本身又能具有多久的热度效应呢？

赞助这事，还是靠同事提醒才知道几位参与者，《我们的歌声》的参与者别克昂科旗，《乐队的夏天》的赞助车型BMW X2，还有早年的《爸爸去哪儿》里的英菲尼迪，《歌手》里的广汽三菱……是否都有些陌生？你们可能有印象，但也只是偶尔被人提及的印象，它们并非你关注的购买清单吧。

或许，我们以上所举案例只是个例，不能代表所有，但至少，汽车人已经在改变的路上走出了新路，并得到了一些启发。最终，这些营销话题是否还能在十年后被提起不得而知，但至少，有人因为这些营销模式的改变得到了实际好处。

2021年，我们再见！