从“大写意”到“工笔画” 中国品牌走上高质量“出海”之道

从2017年中国车市增速放缓，到2018年产销量出现负增长，中国汽车市场已经从高速发展的增量市场转变为存量市场的竞争，越来越多的中国汽车品牌选择走出国门、拓展更为广阔的海外新兴市场，一时间“八仙过海，各显神通”，好不热闹。

不过，对于中国品牌来说，出海发展这条路既有机会，但同样遍布荆棘。在陌生的市场环境中，没有了作为自主品牌在国内市场的天生优势，意味着要和各国品牌拼真实力，而且还要应对不同国家法律、文化、习俗等方面带来的挑战。就像最近大家热议的“长城汽车被俄罗斯经销商诈骗4844万美元（按官方声明）”一事，尽管长城汽车回应称“对目前在俄罗斯的业务不会带来影响”，但这也为其他“出海”经验并不丰富的自主品牌敲响了警钟：不仅要有高质量的产品作为有力“武器”，也要警惕海外市场行业风险，更要用长远的发展规划取代过去那种“以（低）价换量”的短视打法。

就在不久前，一款源自中国的SUV不仅成为东盟最重要的汽车市场——马来西亚（当地人习惯称之为“大马”）的“网红爆款”，还通过产品、服务、技术研发、生产制造等一系列帮扶措施，让该国的“国宝级”品牌重振雄风。而这款产品，正是基于吉利博越打造的宝腾首款SUV——Proton X70。

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热度屡创新高 “大马网红”是如何“炼”成的？

说起吉利博越，相信国内消费者都不会感到陌生，而随着2017年吉利控股集团收购DRB-HICOM旗下宝腾汽车（PROTON）49.9%的股份以及豪华跑车品牌路特斯（Lotus）51%的股份，这款自推出以来就长期稳居SUV车型销量榜前十名的“最美中国SUV”被导入马来西亚也就成了众望所归。

“这款车我已试驾过了，相信大马人会喜欢上这款会说话的车……如果你是单身人士，千万不要对它说出你心里的话，因为它也会给你回应。生活中你可能会和人吵架，包括你的太太，如果你对车说了气话，它说不定会做一些你意想不到的事……”

2018年12月12日，在亲手创建宝腾汽车（1983年）、被誉为“马来西亚汽车国父”的马来西亚总理马哈蒂尔用连珠妙语引起的阵阵笑声中，当天的主角——Proton X70（宝腾X70）缓缓驶上舞台，正式拉开了TA在该国全面上市的序幕。

不过，由于马来西亚车市多年来主要被丰田、本田等日系品牌“霸占”（美系、德系品牌都尝试过敲开这块市场的“大门”，但都收效甚微），马哈蒂尔曾直言：“大马人一般是不太相信国产车（会像进口车那样优秀）的，从宝腾这款车（X70）身上，我已经看到了变化和进步，让人相信我们也可以生产出更好、更高品质、能够走向世界的国产车。”。对于当地消费者来说，宝腾（Proton）的确是其国民精神的象征，但在市场竞争的环境下，光凭“情怀”是不能吸引消费者为你埋单的，最重要的还是要靠产品实力说话。“初来乍到”的吉利汽车能否与日系车一“战”？这立刻引起了中马两国网友和业界人士的广泛关注。

经过调查，吉利敏锐地发现，日系品牌虽然在东南亚市场处于“霸主”地位，但也并非无懈可击——日系车在东南亚为了追求性价比，所以在技术引进和换代方面都要比全球“头部市场”慢上不少。正因如此，吉利在此时将这款搭载了宝腾版GKUI交互系统以及最新智能语音助理系统的智能互联“爆款”产品导入东南亚市场，恰如一记重拳正好打在了当地日系车的“软肋”上。

其实，消费者的选择是最好的证明：在上市后短短半年时间里，Proton X70就收到了超过3.2万张订单，交付数量超过1.5万辆。2019年4月，宝腾37个月来首次重返本地新车销量排行榜亚军位置，市场占有率增长至13.6%；2019年5月，宝腾在时隔46个月之后，月销首次破万辆，销量达到10,711辆，同比增长145%，环比增长52.8%，市场占有率达到17.4%。在今年的前5个月，宝腾的销量就已达到36,157辆，同比增长达70%，其中仅Proton X70就售出了13,572辆，俨然成为马来西亚SUV细分市场的领导者。

吉利为进入品牌复兴加速期的宝腾所带来的不仅仅是不断被刷新的销量纪录。马来西亚当地媒体曾报道称，宝腾汽车过去最为人诟病的，就是其售前和售后服务（不佳），尤其是去年销售成绩遇上“冰点”，经销商对展厅和维修中心的改善更是提不起兴趣。

“只要有足够大的销售网络、加上你的产品价格合理、加上品质优良，顾客没有理由不选择你的产品。”宝腾汽车CEO李春荣上任伊始，就在宝腾汽车内部开展了极为严苛的品质管理提升行动。经过一年多的努力，宝腾汽车的GCPA（Global Customer Performance Audit，越低越好）得分已经达到了1735分（吉利为1200分、沃尔沃为900分），已远优于主要对手的4500分。

正是看到了宝腾为提升产品品质所做的努力，许多之前不愿意加大投入的经销商纷纷同意升级其展示和维修中心，甚至有不少新的投资人主动表达了加盟的意愿。据悉，原先宝腾计划在2018年底前拥有109家经过升级的3S/4S中心，但实际上在10月底前就已经完成了这个目标（113家，申请店数超过320家）。李春荣表示：“宝腾今年接下来的战略是通过改进和补充现有的车型系列（例如即将引入的缤越）、开设更多的3S和4S专门店来改善品牌体验，从而提升我们的销量。”

6月12日，宝腾汽车、吉利控股集团战略投资的亿咖通科技和当地电信公司ALTEL公司正式签约，共同成立技术合资公司；而就在同一天，马来西亚首辆互联网SUV——Proton X70在经过全面改造升级的丹绒马林CKD工厂成功试下线，并将于今年第四季度将正式批量生产。据介绍，吉利正在遵循当地的产业政策，积极探索全球汽车零部件供应商在马来西亚进行长期化、本地化发展，共同助力马来西亚汽车工业发展。目前已引进20家左右高质量供应商，以合资、合作等形式助力宝腾本地化以及供应商转型升级，全面提升其本土创新能力、零部件配套体系建设和员工专业技能水平，并将寻求资源协同和规模化效应已经取得了“初战告捷”。

《汽车通讯社》了解到，吉利在“一带一路”沿线国家主要有四大布局：西到大不列颠，重塑伦敦百年经典出租车；横跨斯堪的纳维亚，振兴北欧豪华品牌；南临马来西亚半岛，助力宝腾重振雄风；北抵西伯利亚，助力白罗斯俄实现国产汽车梦。目前，吉利控股集团在中国、英国、瑞典、比利时、白俄罗斯、马来西亚均建设了世界一流的现代化汽车整车和动力总成制造工厂，拥有各类销售网点超过4000家，产品销售及服务网络遍布世界各地（领克汽车第一家欧洲线下门店将于2019年在阿姆斯特丹开业）。其中吉利汽车目前出口20多个国家，包括俄罗斯、白罗斯、沙特、阿联酋等。 

与此同时，吉利在中国杭州和宁波杭州湾、瑞典哥德堡、英国考文垂、德国法兰克福设有五大工程研发中心，在中国上海、瑞典哥德堡、西班牙巴塞罗那、西班牙巴塞罗那、美国加州设有五大造型设计中心，共有研发设计人员2万多人。吉利的深度海外布局，不仅推动了沃尔沃汽车品牌的复兴和持续发展，还实现了吉利汽车与沃尔沃汽车、伦敦电动汽车、宝腾汽车的文化融合，人才融合，技术融合，协同效应正在发生聚变。

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多维度布局 中国品牌挖掘出新兴市场新需求

吉利携手宝腾汽车的成功，只是中国品牌以全新思维“攻略”海外市场的一个缩影。

今年6月27日，以宝骏530位原型车打造的MG Hector正式在印度首都新德里上市，新车售价为121.8万卢比-168.8万卢比（约合人民币12.1万-16.8万元）。《汽车通讯社》获悉，MG Hector自6月4日发布预售以来，已收订单过万辆，显示出印度消费者对于具备大空间、高品质等优势的“宝骏神车”是毫不排斥的。

除了作为MG Hector的原型车以外，宝骏530还在上汽通用五菱印尼公司生产，在印尼以五菱Almaz产品命名投放印尼市场，在不到两个月的时间成为印尼Medium SUV细分市场今年一季度的销量第三，它不仅是细分市场中在Google、Youtube上搜索率最高的产品，也是印尼本地消费者在社交媒体上正面评价最高的产品之一（评价正面率达到99%以上）。而在南美，以宝骏530作为原型车的雪佛兰Captiva也获得热销，产品已运往智利等国进行销售……

据介绍，为了配合名爵印度项目，上汽通用五菱自2018年底就派出技术、技能骨干远赴印度支持生产启动，导入了国际化的产品和制造体系、质量体系等，协助名爵印度工厂改造、供应商零件定点和开发、供应商园区建设、产品本地验证和生产启动运行的工作。

既然说到印尼，那一定要提到上汽通用五菱创新性地提出共同合作建立汽车园区的方案：2015年8月，上汽通用五菱印尼工厂在印尼西爪哇省勿加泗县正式奠基动工，项目总投资7亿美元。2017年7月，五菱汽车产业园区完成一期建设，主机厂与配套供应商各占地30公顷。目前共有16家国内供应商与五菱一道在印尼建厂开展国际化业务，主要包括钢材、钣金、后桥、塑料件、空调等方面的供应商。

上汽通用五菱得益于上汽集团和通用汽车的优势资源，有着一流的制造体系和强大的供应链，具备世界级的制造水平，而其“印尼模式”实现了中国汽车知识产权、品牌与产品、人力资源、运营及管理模式等输出。在笔者看来，做精做强中国品牌，是中国汽车全产业链实现产能转移的前提，而新兴市场的争夺，也将帮助中国品牌重塑品牌形象，共同布局全球汽车市场。

另一家蓄势待发的则是东风汽车集团有限公司（简称“东风公司”）——据了解，东风公司在海外的产品布局较为全面，涵盖乘用车、商用车各类车型，以东风AX4、S50、GLORY580、KX为代表的系列车型在海外受到消费者的欢迎。

东风公司有关负责人透露，东风在非洲突尼斯、尼日利亚等国与合作方开展KD组装，并推出了S50等车型。接下来，将根据东风新一轮海外中期事业计划（2019-2023年，目标是到2023年实现海外销量30万辆、打造3-5个海外制造基地、打造1款海外明星车型）中提出的区域运营模式的推进要求，明确了南美区域、欧亚经济联盟区域、中东区域、东南亚区域、非洲区域作为东风汽车海外重点营销区域。这些区域是在近年来东风持续推进的“3+3+N”事业布局基础上，积极响应国家“一带一路”倡议，结合当前新的形势和目标整体统筹确定的。当前主要工作是细化完善五大区域营销事业计划，针对每个区域工作开展提出具体方案，按照确定的规划、业务模式、产品导入、品牌建设等方案开展相应的工作。

“东风海外事业想要做深做透战略市场，需要坚持走出去、走进去、走上去的‘三步走’原则。”东风公司新闻发言人秦捷告诉《汽车通讯社》：“走出去，就是让更多的产品卖到全球更多的市场，围绕这些市场，进一步构建销售网络和售后服务网络；走进去，就是变机遇性市场为战略性市场，把战略市场做深做实，让客户对我们的产品和服务真正满意；走上去，就是践行东风品牌战略，坚持品牌向上，提升产品质量、备件质量、服务水平，提升客户满意度，进一步提升市场占有率。”

而文章开头所提到的长城汽车，也并没有被挫折所吓退。2014年签约、2015年开始动工建设，2019年6月5日长城汽车俄罗斯图拉工厂建成投产，该项目总投资5亿美元，首款投产的车型哈弗F7已下线并在俄罗斯经销商进行销售，未来还将生产哈弗F7x、哈弗H9车型。值得一提的是，图拉工厂还有能力向中国其他汽车品牌提供代工组装支持，帮助中国汽车品牌不完全依赖于当地的其他代工厂，进一步地有效降低合作风险。

如今，长城在全俄范围内已经建立起专卖店90家以上，其中4S店20多家，覆盖俄罗斯除远东之外的所有地区，各专卖店都具有统一的标识形象，都能提供独立的销售、维修服务、保险和贷款购车的业务，为用户提供便捷的购车环境。与此同时，长城汽车十分注重顾客的体验和感受，为了打造品牌价值，长城汽车对经销商选择、门店建设方面都有严格的管理体制，不仅打造了标杆店、旗舰店，还派精兵强将前去运营，以此来保证顾客的消费体验，这也使得长城汽车能够长期成为出口俄罗斯数量最多的中国汽车品牌。

在长城汽车董事长魏建军看来，中国汽车品牌全球化面临的不是技术或产品质量问题，而是有没有足够的全球布局、全球驾驭的能力，这需要付出更多的资源和精力去挑战。可以说，历经万难才正式竣工投产的图拉工厂，不仅为中国汽车品牌“走出去”探索出了较为完整的全球化路径，也将给中国汽车工业全球化带来持久且深远的影响。而长城汽车这种勇于开放、构建各国人民交流桥梁的博大胸襟，同样令人肃然起敬。

写在最后

“百川朝海，流行不止；道虽辽远，无不到者。”

过去，我们常常对大众、丰田等全球“头部”企业的全球布局羡慕不已——他们屡屡利用跨国企业的资金、技术、产能等优势抢先进入竞争还不激烈的新兴市场、抢占份额；更重要的是，他们极其重视动力总成、变速器、零部件和发动机等整车配套设备的本土化生产，能够大幅度地降本增效，从而长期保持在市场竞争中的主动权。

在笔者看来，中国品牌加快在海外的发展步伐，绝不只是为了多卖车，而是要紧扣重要战略机遇期的新内涵，实现产品、技术、人才、标准与资本的全球布局，让国际市场对国内市场起到反哺作用。而这一切，也是中国品牌打造具有国际竞争力的一流现代化汽车集团的必经之路。

如今，以吉利、东风、上汽通用五菱、长城为代表的中国汽车品牌，围绕“共商、共建、共享”为核心的“一带一路”倡议，在过去几年的总体布局“大写意”的基础上，聚焦重点、精雕细琢，与所在国人民“民心相通”，真正实现了参与经济体的普惠发展，共同绘制出一幅精谨细腻的“工笔画”，为“一带一路”向高质量发展转变打下了良好基础。

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