定位几经折腾 神州宝沃为何要再当“假洋鬼子”？

“德国宝沃”四个字，贯穿了宝沃在国内这几年的发展脉络，既造就了早期销量的狂飙猛进，更造成了后期内外忧患的困局。

宝沃，可谓是成也“德国宝沃”四个字，败也“德国宝沃”四个字。

而宝沃此后好不容易有了拨乱反正的一批高管上台，意图否认“假洋鬼子”这副牌，却遭遇了被“干掉”的命运。之后质量问题大量曝光，真相被揭穿，销量一路下滑，变卖股份，神州优车入主，却始终局限在“德国宝沃”的怪圈无法自拔。

宝沃，真的摆脱不了“德国宝沃”这个假洋鬼子的标签了吗？

杨嵩曾力主废除BBBA等不妥标签

其实在北汽福田收购之前，宝沃早已停产几十年，缺少技术积累。名为“德国宝沃”，实则还是国产车的底子，只不过是换壳、换标而来。但是北汽福田汽车有限公司对于宝沃汽车的德国血统做了大肆宣传。同时也让终端的经销商以“德系四强”名义宣传和销售宝沃汽车，引发了一连串网络热议事件。

而时至今日，无论是车界同行还是消费者，大都已经知道了“德国宝沃”并非真的产自德国，也不是什么“BBBA”位列德系四大豪华品牌之一，只不过是北汽福田当年从花了500万欧元买从德国回来的一块早已破产牌子，既没有技术支持，也没有生产线打造，纯粹靠一波虚假的宣传蒙蔽了消费者，获得了一段时间的高速销量增长。宝沃上市的第一款车型——宝沃BX7 ，自开售后连续数月销量稳定上升，到了2016年底月销达到5000台左右。

可是纸终究包不住火，真相被揭穿，越来越多的消费者认识到了“德国宝沃”的宣传论调的不可信，品牌信誉度垮塌，宝沃销量一落千丈。

幸运的是，宝沃迎来了一位营销英雄的加盟——那就是杨嵩。

杨嵩此前先后在宝洁、东风日产等从事销售、管理工作，有着丰富的从业经验以及极好的战绩与口碑。在东风日产任职期间，总裁杨作为市场以及销售的实际负责人，曾帮助日产在三年时间内实现每年销量增长40％以上的佳绩，并且因其突出的业绩表现得到日产全球调任聘用，加入日产北美市场营销管理层。而后来在宝沃困难之际，2018年初总裁杨临危受命加盟宝沃，被称之为“营销英雄”。

杨嵩2018年入职宝沃汽车之后，宣布启动“战略升级”，直接废除了BBBA这些不妥的标签，废止了宝沃汽车是德系的虚假错误宣传，全面改为“中国资本控股的德国品牌”，在宣传层面进行了拨乱反正。《致宝沃集团全体员工的一封信》、《宝沃营销军规》都是杨嵩给宝沃内外部立下的规则，用真情承诺挽留经销商。在连续推出了几款新品之后，杨嵩的到来就是给宝沃大打营销牌。看到了杨嵩的决心，也看到了杨嵩对于宝沃汽车的重要性。在上任3个月后，杨嵩就升任为宝沃集团总裁。

与此同时，宝沃破旧立新，不再宣传是德国品牌的宝沃，开始在杨嵩手里有了新的定位。2018宝沃汽车品牌日发布会以“BAE超级工程院”为主题的在北京举行，宝沃汽车集团总裁杨嵩发布了宝沃全新品牌战略，将宝沃汽车定位为“工程师品牌”，表示将工程师精神贯穿于研发、设计、生产、供应商链条甄选等各个环节,提供最安全、最健康的高品质产品,保证了“宝沃安全时·空”品牌价值的实现，从品质、科技、安全等角度重新定义宝沃的未来。

摘掉“假洋鬼子”帽子、重新定义的宝沃，让人们看到了希望，但是好景不长，随着杨嵩的离职，宝沃汽车的自我定位再次错乱了。

易主神州 宝沃定位再变

数据显示，宝沃在2018年仅前8个月总亏损就高达16.49亿元。因此，福田汽车不得不断臂止血，在2018年底以39.73亿元出售了宝沃67%的股权转让给神州优车间接控股的长盛兴业，从而宝沃实现了易主——从福田转到了神州优车。

伴随着股权的交接，宝沃汽车公布了一轮人事变动，原麦格纳亚洲区总裁Bruno Lambert（布鲁诺兰伯特）将出任宝沃汽车全球总裁。

而此前的总裁杨嵩回归福田汽车集团，担任福田汽车集团副总裁。此外原“日产系”背景的宝沃汽车高管均剥离宝沃，调往福田汽车。几个月之后，杨嵩加盟福特汽车。

事实上早在2017年神州入驻之前，伴随着销量下滑以及神州的接触，人事上的连续换防就已将宝沃品牌推至风口浪尖。自2017年下半年起，宝沃汽车原副总裁贾亚权、副总裁兼营销公司总经理陈威旭、营销公司副总经理祁素彬、营销公司常务副总经理果铁夫等多位为宝沃开疆扩土的老将相继离开。

而杨嵩的离职，更是一次标志性事件，预示着宝沃的定位又一次重新开始了调整，在新主人面前“中国资本控股的德国品牌”显然不顶事了。

那么神州控股之后的宝沃新定位是什么呢？

如果我们打开宝沃官网，可以看到CEO的企业愿景的公开信中依然将宝沃定位为“突破豪华界限的德国智能汽车品牌”，可是署名人却是宝沃的第一任CEO Ulrich Walker（中文名华立新），显然不能代表如今神州宝沃的定位。而如今的宝沃总裁Bruno Lambert（布鲁诺兰伯特），却从来未曾表态过宝沃的新定位。

当然总裁不表态，并不意味着宝沃的定位没有发生改变，恰恰相反宝沃的定位已经悄然又变回来了。

在神州宝沃打造的“新零售”政策宣传页面，就赫然写着“百年宝沃，源自德国”。这样的表述，显然与杨嵩时期的“中国资本控股的德国品牌”定位有着迥异的区别，反倒是与最初“德国宝沃，源自1919”那样的虚假宣传语几乎如出一辙，而且迫不及待地在旁边画上了一个德国国旗的元素，却再也不在宣传语中主动提及中国资本的事实。

神州宝沃 为何摆脱不了德国情节？

既然已经证明了“德国品牌”的牛皮已经吹破，为何易主神州之后的宝沃依然还是拥有着浓厚的德国情节？

其实这固然跟宝沃品牌的确是诞生于德国有关，却也与神州宝沃推出的新零售有关。

神州宝沃推出的“新零售”政策彻底颠覆以往4S店的经销商销售模式，在各城市招旗舰店和专营店合作伙伴。以目前全国的35大库存中心为基础，推出合作伙伴可随时调车、不用压库存；厂家直签，省去中间商的模式。宝沃承诺通过产销分离，使得经销商做到了0库存，将全面降低经销商的库存压力。此外，还有三种销售模式，包括全款或分期销售以及融资租赁方式。更有3天深度试驾、90天无理由退车、维保代步车等，从而全面降低购车门槛、喜迎更多消费者的新服务模式。

宝沃的新零售政策是一次创新，更是一次对车市的革新性举措。在这样的风云际会的关键时刻，一个诞生自的德国百年品牌，显然比中国资本控股的德国品牌更容易让人接受，也更容易让新零售走进千家万户。

但是没等源自德国的百年宝沃“新零售政策”走进千家万户，它却先被自己的经销商抵制了。

其实也不难理解，毕竟神州宝沃的完全忽视了宝沃既有经销商的利益，而且严重伤害到了宝沃的既有经销商网络。而被触动了利益的经销商，才不会管宝沃是不是源自德国以及是否拥有百年历史，这些宣传语显然都不能打动经销商。

原宝沃承诺“一城多店一伙伴”的政策完全取消，改为了最新的招商政策“千城万店”。这也意味着原先的经销商的城市垄断优势不复存在，一个城市将出现多个宝沃4S店，加大内部竞争态势。此外，宝沃的“新零售”政策承诺50平米就能开店，此前投入成百上千万才能开店的经销商的努力化为了乌有，引发了原本的宝沃经销商的怒火，纷纷倒戈要求退网。

其实不仅经销商对“百年宝沃，源自德国”的说法无动于衷，就连消费者也是对其嗤之以鼻。在网上搜索“百年宝沃”等关键词，可以看到大都是冷嘲热讽居多。

其实也不难理解，毕竟消费者再也不好糊弄了，即便不强调德国身份，即便挤掉了50多年的破产史水分，“百年宝沃，源自德国”的宣传语又还有多少真实性呢？

只是可惜了杨嵩等昔日高管的努力，当神州接手之后，让曾经拨乱反正的宝沃定位再次变成了“假洋鬼子”，而且还是个注水的“假洋鬼子”。

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