欧拉：打开品牌向上通道的正确范本

芭蕾猫动感轻盈、优雅灵动，但有必要的话，“她”也可以迅捷果敢，行云流水。这不就是“大女主”拿到的剧本吗？

作者丨张敏

编辑丨大华

出品丨汽车人传媒

去年，欧拉定位为“更爱女人的汽车品牌”，当时舆论都不大相信，还有品牌自我设限，倾向于市场上部分消费者。
虽然一款车“包打天下”早就成了过去，但是品牌层面针对细分人群，史所未见。何况，欧拉当时的产品（好猫）拥有女性客户喜欢的特征，但并无一款专门针对女性设计的产品。
今年5月20日，这样一款产品来了。欧拉第一款女性专属座驾芭蕾猫举行了线上预售仪式，包含两种续航版本、四款车型，名字很有文化气息——“401km爱丽丝版”、“401km胡桃夹子版”、“500km睡美人版”和“500km天鹅湖版”，预售价区间19.3万-22.3万元。

欧拉CEO 董玉东

仪式虽然简短，但预售线上发布会上，欧拉CEO董玉东的观点，还是让直播间里人气火爆。
欧拉选择做女性专属品牌，是深思熟虑的结果，按照董玉东的话说，“是欧拉汽车面向未来的最优解”。

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专注更能赢

过去无数商业案例证明了，企业成功的秘诀不在于多全多快，而在于专注。“敏捷性”是个积极词汇，但不足以让企业适应未来。创造未来才是更好的选择，即走前人没有走过的路。
微软在手机业务失败后，没有采取迎合苹果的尝试，而是转而依靠自己十几年前就投入的研发项目，“微软云“让这家企业重建了软件业帝国。如果你走的是一条新路，真的没必要多快。

欧拉选择的“女性汽车品牌“，相信有些品牌想过，但不敢做。这意味着放弃另一半（也许超过50%）客户。而董玉东则称“越专注，越有赢面”。
欧拉作为年轻的品牌，只有开辟专门的崭新赛道，主打“差异化作战”原则，才能在巨头林立的市场上占得先机。
这不是看哪条道人少，就往哪条道上去。新时代的女性，拥有前辈们所未曾拥有的东西：财政独立、内心强大、职场“玻璃天花板”不复存在。更重要的是，她们懂得取悦自己，而非单纯为别人而活。
我们这个时代已经变了，男女平权，首先“平”的是经济权，其次才是人生哲学和消费理念。

欧拉芭蕾猫的市场策略显然是经过深思熟虑的，本质上是对于“我”经济未来发展的信心。随着收入水平的提升和产品的极大丰富，消费将成为人们塑造个人风格的重要出口，“我需要”和“我喜欢”愈发重要。
想一想，30年前，一家人可能共有一块香皂和大宝就行了。现在呢，女性有一堆专属的洗脸和护肤品。
家庭决策权回归个体，每个人都得以自主选择，尤其消费中的女性“自我意识”越来越强，现在由快消品开始延伸到大件消费品方面。

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“软饭”硬吃

欧拉敏锐地抓住了时代的机遇。在欧拉汽车看来，为女性造车的思考原点不是狭隘的女权主义，而是要让女人成为更好的自己。
董玉东所称的“吃‘软饭’，吃的大大方方、心安理得”，其实就是“软饭硬吃”。
“硬”是硬实力。背倚长城集团强大的技术积淀与制造能力，欧拉从诞生就并非从零开始，而是站在“巨人的肩膀”上。
“软”是身段柔软。传统造车理念是功能为纲，而欧拉则是从女性的需求出发，以场景化需求定义汽车产品本身。

女性追求颜值和易上手，追求时尚和精致的品位，通常拒绝“傻大黑粗”和直来直去、不修边幅。
芭蕾猫是此中的高手，它从女性视角看待整车能力，从功能出发变成从体验出发。汽车虽然仍然是技术产品，但技术从前台走向后台。技术的锋芒被藏在温情和人性之下，变成底层支撑，而不是拿来炫耀的资本。
芭蕾猫动感轻盈、优雅灵动，但有必要的话，“她”也可以迅捷果敢，行云流水。这不就是“大女主”拿到的剧本吗？

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从“眼缘”到“实力解”

欧拉产品践行了女性视角的艺术美学，芭蕾猫的造型更是有力地佐证了复古时尚的轮回。
符合女性柔美气质的圆润造型、优雅弧线，曾经是上世纪标志性的审美特性，但如今看起来，却丝毫没有落伍之感。整体流线外观，弧度曼妙；搭配的LED蓝眸大灯，深邃幽远，让人想起好莱坞上世纪50年代那段群星璀璨的鎏金岁月。

整车可选色彩，更是融汇了东方千年“宋瓷”的浪漫色彩。定白、天青、米釉、钧霞的单色，朝暮青白、金风玉露的撞色，光是触及字面，就令人心驰神往。在欧拉设计师手中，这些复古经典元素与现代科技神奇地融合在一起，形成独具一格的创新设计理念。

芭蕾猫的造型，既复古又现代，既优雅又有力量，第一眼的辨识度，就很难有对手。
外观曲线玲珑，车内却空间宽大（2750mm轴距），足够全家人出游。欧拉官方将之称为“优雅复新主义”，意在融贯中西方文化的经典，在同一个作品上得到交汇展现。
受到良好教育的新一代女性，一眼就如电光火石一般，是谓“眼缘”，其实是她们联想到自己生命中美好的事物。

彩云易散琉璃脆，世间好物不坚牢。欧拉的厉害之处，在于手挥目送，将千年经典与现代科技、过往之美好与未来之畅想融为一炉，与这个时代的女性邂逅。这就超越了“眼缘”的格局，还有什么比凝固这一份美好的感觉，更值得依恋呢。
所谓产品的魅力，做到这个份上，已在不可言说的精妙之中显露。

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场景需求与价值选择

欧拉芭蕾猫着意打造了女性“第二起居间”，8.8英寸超大纯平化妆镜，环绕LED光源化妆品储物盒轻松完成车内补妆，魔镜美拍记录美好时刻，让女性随处都能发现生活的美、自己的美。

以往的汽车，不管多么豪华、用料考究，都是以男性需求为基轴的，座椅太过宽大、坐垫过深过高。而芭蕾猫设计了适合女性掌握的方向盘，座椅强化了包裹感的同时，照顾了女性的舒适感受，置物盒、化妆盒的位置和开启，都充分遵循女性习惯的方式。
更不用说方向盘加热、座椅加热和预开启空调的“暖男”模式，让女性有充分的被呵护感觉。

光是静态感受，当然还不足以说明这款车女性设计思想的细致入微。自带子女驾车，忙于应对路况的同时，还要照顾宝宝的感受，让妈妈们手忙脚乱。而欧拉芭蕾猫特有的“儿童模式”，适宜温度、摄像头监控，更有儿歌安抚功能，让驾驶者不易分心。
而“女神模式”、“乘风破浪”模式，在复杂路况、糟糕的天气下，也能有效降低驾驶者的观察负担，帮助决策。
智能泊车系统，更能在新手不擅长的停车场上，只需语音唤醒泊车功能，就可完成泊车轨迹规划，轻松完成泊车，新手瞬间变老手；也可以用手机遥控泊车，点几下屏幕即可。
在以前陌生而容易导致慌张的场景中，女性可以优雅不留痕地应付，欧拉芭蕾猫给自信女性提供了支撑。

欧拉芭蕾猫从设计的开始阶段，就决意做精品女性专属车。3D mesh+皮质包覆，拥有触手可及的柔软和舒适感受；健康座舱功能拥有等离子净化、紫外线杀菌（选装）等自清洁能力，屏蔽外界污染空气；香氛系统（选装）让人神经放松，更有利于心情愉悦地安全驾驶。
不过，复古设计导致大量的复杂造型工艺，也给生产抬高了复杂度，肉眼可见物料上涨没有让欧拉坚持实在、环保造车的理念有丝毫改变，而专为女性打造的复古造型设计与定制化配置，也大大增加了开发成本。
这些都抬高了欧拉芭蕾猫的基础成本。在坚持初心、坚持质量和体验不打折的态度下，芭蕾猫20万元的价格，可谓物有所值。

正是这些高标准的设计理念、人性化的智能装备、场景化的体验感受、精致豪华的用料，才符合欧拉品牌焕新向上的价值选择。欧拉芭蕾猫从一问世，作品完整度就相当高。从这个角度，“她”既是品牌焕新的起点，也是品牌实力的注脚。
作为欧拉迄今价格最高的车型，芭蕾猫是欧拉从A级产品不断上越，实现品牌溢价的探索与突破。高价值产品的落地，更是欧拉研产销全价值链体系能力共同进阶的结果，反映出欧拉品牌处于强烈上升期。

从以独特的女性视角打造出一个全新品类，到第一款女性专属座驾，欧拉已经形成产品、运营和品牌力的正向循环。自芭蕾猫起，欧拉开始了一轮新的产品周期，比预期的更早，积极回应的市场则对欧拉的产品战略予以认可。
可以预期的是，在芭蕾猫助力下，欧拉品牌成交均价水涨船高。欧拉将呈现“量价齐升”特点，准确地说，产品序列变得更复杂，市场期待被抬高，品牌声浪也变得更清晰。凭借这些新实力，欧拉将进入第二轮高速增长期。

欧拉芭蕾猫之于女性，就好像有主见、有担当、有见识、温暖又疼人的闺蜜。这种感受，也成为欧拉定位女性汽车品牌的核心软实力资产。
自从芭蕾猫正式发布，无人再怀疑欧拉品牌独立开辟新女性专属产品道路的决心。放弃大众化，追求垂直市场，欧拉的未来系于自身的战略抉择。引领女性汽车消费的“她时代”，持续打造高价值产品矩阵，欧拉品牌向上的通道已经打开。
而这一条路，目前只有欧拉一个“行者”。欧拉缔造女性专属市场成功之下，必有跟进者。

来源：汽车人