钟观 | 东风悦达起亚回归靠什么？邵凤鸣说出这三大秘密！

随着暑期步入中旬，整个电影暑期档也开始升温。不论是被全民自来水安利的《哪吒之魔童降世》，还是根据真实事件改编的《烈火英雄》，都从不同角度冲击着国人的视觉，更是频频霸占微博热搜。

车市中，同样有一个话题，也是多次霸占人们的眼球。那就是，韩系归来了吗？

在刚刚过去的2019年6月，东风悦达起亚表现出人意料。

6月数据显示，东风悦达起亚全车系终端销售30，563辆，环比大涨31.9%，同比增长27.3%。1～6月，东风悦达起亚累计终端销售162,679辆，较上年同期实现0.8%的增长，这也是其今年首次实现累计销量同比正增长。

对于该成绩，东风悦达起亚品牌传播部部长邵凤鸣表示，这也是品牌进行产品攻势、销售体系改革以及品牌建设三者合力而成的结果。

还有一点，则是东风悦达起亚三方的股东已经意见达成一致。韩方重视中国市场，东风希望子公司发展壮大，悦达集团希望品牌越来越好。目标统一后，在很多决策上就要高效很多。对于此前频繁换帅的东风悦达起亚而言，这种统一是难能可贵的。

今年上半年，东风悦达起亚相继推出了新一代K5(参数|图片)和K3(参数|图片)，取得不错的市场反响。其中，5月中旬上市的全新K3销量迅速破万，成为品牌销量回暖的主要推动力。

东风悦达起亚还将陆续推出K3的插电混动版和纯电版等车型。日前，在青岛，钟叔率先体验了全新一代K3插电混动版的魅力。

日系车很好，东风悦达起亚也不赖

国内以双田为代表的日系车，在上半年的车市表现中交出了亮眼的答卷。并凭借省油耐用的优势成为消费者购车的心头好。

但正如邵凤鸣所言，这两点，恰好也是东风悦达起亚的优势。即便是以高颜值和高性价比发家，但起亚在技术层面的实力，依旧不容小觑。

和汽油版相比，插电混动版的外观和内饰造型基本没有太大差异。最能显著察觉到的大概就是车内外加入的蓝色装饰条，以此表明自己新能源的身份。

具体到驾乘感受和续航里程上，该车表现也是十分优秀。新车搭载由1.6L自然吸气发动机和永磁同步电动机组成的混动系统，匹配6档双离合自动变速箱。发动机最大功率105Ps/5700rpm，最大扭矩147N·m/4000rpm，符合国六排放标准。电机最大功率45kW，最大扭矩170N·m/6000rpm。

混动系统的好处，是既拥有传统燃油车的高续航，又保证低能耗。全新一代K3插电混动版也是如此。

新车纯电续航里程80公里，综合最大续航可达1080公里。在纯电模式下，时速可以达到120km/h。得益于TMED混动系统的搭载，车辆在减速或者制动状态下，还可自动回收能量对电池进行充电，从而延长续航里程。

另外，混动版本底盘部分也改成了前麦弗逊后多连杆的悬架组合，通过颠簸路段时，底盘过滤得比较柔和，整体感觉舒适。

为了吸引更多年轻消费者，新车配置也是越级而行。全系标配了智能钥匙、一键启动、电子手刹、自动驻车、感应式电动尾门、双区自动恒温空调等便捷配置。安全上，还可选装前方防撞辅助、驾驶员疲劳提醒、盲区监测、智能远近光以及后方横向碰撞预警等。

总体而言，全新一代K3插电混动版的表现力不容忽视。尤其是在所处紧凑级市场的产品领域竞品相对缺乏的情况下，新车的推出将在燃油版吸收的市场热度基础上，进一步占据市场份额。

新常态下如何自处？

虽然上半年车市在收尾的6月累计销量达176.6万辆，同比增长4.9%，环比增长11.6%，实现进入2019年的首次双增长。

究其背后原因，很大部分是由于清理国五车的缘故。数据显示，今年1-6月，国内狭义乘用车市场累计销量达995.4万辆，同比下降9.3%。

随着车市竞争的进一步增强，马太效应也愈发明显。上半年数据中，德系和日系的表现是稳步上升的，而日系的大幅度增长则是不可多得的亮点。其中，德系今年上半年累计销量2,374,127辆，市场占比由去年上半年的21.0%增加到23.2%。日系则由去年的17.8%增加到21.5%。

相反，美系和法系的份额则下降。韩系依旧保持持平。

自主品牌仍然保持了不俗的市场销量，占有率高达39.5%。但马太效应进一步加剧：以吉利、长城等为代表的头部车企进一步扩大份额，而体系能力较弱和产品布局单一的华泰、昌河等车企则逐步边缘化。

面对市场变化，东风悦达起亚也在不断调整步伐。它重新审视曾经的王牌——颜值和性价比，并将其做到极致。上市的全新一代K5和K3，无不印证了这一点，合资品质，自主价格，说的就是东风悦达起亚。

对于品牌形象的建设，邵凤鸣坦言，过去忽视了品牌建设，如今正在逐步强化。比如目前打出的起亚技术品质牌，就是要给消费者建立属于起亚的全新品牌形象。

此外，品牌还从去年下半年开始了经销商体系改革。坚持“以零售为中心”的战略，让经销商盈利，营造和谐的“夫妻关系”。上半年，东风悦达起亚不仅得到了销量的稳步提升，还取得了库存降低和结构优化的双重优势。

作为韩系车产品大年的2019年，东风悦达起亚除了已上市的KX5(参数|图片)和K3外，后期还将陆续上市K3 PHEV(参数|图片)、K3 EV以及全新一代KX3，不断扩充产品线。这次试驾的K3 PHEV也是恰好瞄准了同级竞品的空缺，用速度去拼市场。

产能建设上，东风悦达起亚在6月中旬宣布，将老旧的第一工厂以“长期租赁”形式，转租给新造车公司华人运通来生产新能源汽车，此后还将继续和华人运通进行合作，在工厂进行技术保障，确保老工厂的成功改造。此举不仅避免了重金改造工厂的投入，也为后期的布局留有了更多的资金预算。

不追求短期内销量的提升，而是长期目标的实现。这是东风悦达起亚现在所坚持的。历经长期以价换量之后，或许后期全方位的品牌建设，将打造出更强的品牌声浪，从而助力品牌在未来走得更远。

专访

图左：东风悦达起亚品牌传播部部长 邵凤鸣

图右：《钟叔驾道》创始人 徐钟

钟叔驾道

现在行业内普遍认为东风悦达起亚跑得很快，上半年明显营销攻势增强、市场曝光量加大，那么具体做了哪些工作呢？

邵凤鸣

我们的士气确实在逐步回升，我想从以下三个方面来谈一下原因：

第一是产品优势，上半年我们推出了新一代KX5、全新一代K3，产品力进一步得到了强化，所以消费者对我们的品牌好感度及认知度也在提高。

第二是销售体系的改革，从去年下半年开始，我们就提出了“以零售为中心”的战略，简单来说就是让经销商盈利，而不是一味地给经销商压力，这个过程中我们做了很多工作。

1) 人才本土化的推进：举个例子，我们原来的销售事业部长是由股东方委派，现在转换为公司内部员工担任，他们都是从一线成长起来的，相较于“空降兵”他们更了解市场行情，更接地气。

2) 考核目标的调整：现在我们目标的制定是以经销商之前的零售为准，经销商自己上报数量，公司只限定最低数额。此外，我们一线的督导由原来的只关注考核指标，到现在转变为帮助经销商做一些集客活动、线索收集、商超展示，一切只为让经销商更专注地卖产品，解决他们的后顾之忧。

3) 对经销商的考核：原来只考核提车，现在是多方位考核，包括售前、售后、店面的布局等。

第三是传播层面：以前我们忽视了品牌建设，忽视了消费者对品牌的认知，意识到这个问题之后我们觉得有必要对品牌传播进行强化。起亚品牌在全球是一个年轻、运动、潮流的品牌形象，但在中国市场消费者对起亚的品牌印象就比较模糊，这都是我们在中国对品牌的传播不够导致的。解决办法就是首先我们要将先进的技术传达给媒体，再通过媒体传递给消费者，比如：CVVD技术在全球范围内起亚是第一家研究出来的，包括在新能源方面的混动技术，技术实力不比丰田差，再有我们的发动机入选了沃德十佳发动机名单，这都充分展示了起亚的技术实力。此外，起亚汽车连续领跑J.D.Power IQS新车质量也是我们很好的品质背书。但我们以前做的传播忽视了技术、品质在中国的传播，现在，我们首先就是做好产品、理顺营销体系，再通过传播把先进的技术、品质以及在全球固有的年轻、运动的形象传递给消费者，刷新东风悦达起亚在消费者心中的认知。

钟叔驾道

最近很火的一个节目《乐队的夏天》里面提出了一个“破圈”的说法，意思是以前大家都待在自己的圈子里，现在都打破现有舒适圈，探索新的元素，东风悦达起亚也在“破圈”吗？

邵凤鸣

是的，我们也在破圈，我们目前既不把自己当作合资品牌，也不把自己当作自主品牌，我们就做自己，以优质的产品来满足消费者的需求。以前我们的产品是三世同堂或四世同堂，意思是新的产品上市，老的产品还在卖，这就造成了旧款车型降价后，品牌会贬值。以后我们的新车出来，旧款车型基本会退出市场。垂直换代对品牌来说是很有必要的。从市场反馈方面来看，目前消费者对东风悦达起亚的口碑在逐步回升，因为我们产品的保值率非常高，比如新一代智跑(参数|图片)的终端优惠控制在8000-10000左右，这就为车型的保值率提供了保障。

钟叔驾道

为什么优先选择推出全新一代K3插电混动版？

邵凤鸣

相比较纯电动，我们在混合电动方面的技术储备要更加先进，全新一代K3插电混动版的纯电续航里程80km，混动续航里程1000km，总续航里程达到1080km。一般中国消费者上下班的时间，我们纯电80km足够，但由于纯电续航里程的限制，会给长途出行造成一定的里程焦虑，所以我们的插电混动是比较好的选择，既能满足国家对环保零排放的要求，又能解决消费者的续航里程焦虑，所以优先推出插电混动车型。后期的产品都会有几个版本，接下来还将继续推出K3纯电版本。计划在八月底九月初，会有奕跑和智跑的改款车型上市。11月份将有小型SUV上市，内部代号是SP2c，这款车是全球的车型，作为KX3的后续进行换代。

钟叔驾道

新能源车型补贴退坡，在这之后才相继推出新能源车型，对品牌来说是不是滞后了？

邵凤鸣

东风悦达起亚发展新能源车也很多年了，由于市场表现不如预期，所以我们没有投入太多的传播在上面，导致消费者对我们以往新能源车的认知不够。我们前期的华骐纯电动就有两款上市，包括去年上市的KX3的纯电动版以及去年同期推出的K5插电混动，其中K5插电混动车型在6月份的销售中排名合资品牌插电混动第一，说明产品力还是被消费者认可的。我们今年全新一代K3插电混动之所以安排试驾会，是因为我们对新车的技术很有信心，希望能把我们在新能源领域深厚的技术储备传达给媒体、给市场，让消费者和市场知道我们在用心造车。