极狐失利后再推KAOLA考拉品牌，能否拯救北汽新能源？

悄无声息的，KAOLA考拉品牌上线了。此“考拉”非彼“考拉”，它不是电商圈的那个考拉，但却和那个考拉一样，都是专门定位女性的品牌。

KAOLA考拉品牌，是北汽新能源继高端新能源品牌极狐之后，新推出的一个新能源品牌。该品牌的官微在11月初的时候已经悄悄上线。从官方微博发布的内容来看，KAOLA考拉品牌应该是聚焦于年龄稍长一些的“宝妈”级女性消费者。

“她经济”时代到来

据统计，2021年我国汽车驾驶人4.44亿人，其中女性驾驶人1.62亿人，占比33.68%。从2014年到2021年，女性驾驶人以每年1300万人左右的规模快速增长中。另外，根据中国汽车流通协会公布的数据，2020年女性购车消费比例达22.28%，已超过男性的22.00%。新能源车主中女性占比达26.62%，是燃油车车主中女性占比的1.22倍。

随着“她经济”的兴起，已经有不少车企将视线瞄准了女性市场，推出了专门针对女性用户的子品牌或是系列产品，而且大部分都是以定位年轻女性用户为主。

最典型的一个例子是长城欧拉。最擅长品类打法的长城汽车在2018年的时候正式发布欧拉品牌，经过几年的摸索发展之后，逐渐将品牌定位清晰确立在“更爱女人的汽车品牌”，同时在销量上也取得了颇为不错的成绩。2021年欧拉全系车型累计销量13.5万辆，女性用户占比高达80%，且有45%的家庭拥有豪华品牌燃油车。同时，长城欧拉无论是在产品设计还是品牌营销、运营策略上，都紧贴女性消费特点和消费习惯，可以说已经成功了树立起了一个更懂女性的品牌形象。

另一家擅长打造爆款的车企上汽通用五菱，旗下最卖座的五菱宏光MINI EV虽然并非专为女性用户推出的车型，但凭借其蠢萌可爱的外形和丰富多变的配色，实际上也是大受女性用户的喜爱。在此基础上，五菱最近又推出了全新纯电动车缤果，尺寸比MINI EV更大，造型上更加讨好女性，几乎可以肯定是一款百分百女性用车。

与五菱宏光MINI EV类似的，以女性作为消费群体的奇瑞QQ冰淇淋系列车型也同样受到了女性车主的欢迎。更勿论不少车企还会将旗下的某款车型稍作改装（如车身颜色、内饰装饰等），作为女性定制版推出。例如自称为“中国首款女性定制SUV”的东风风行T5EVO女神版、智己ES33 “无人区玫瑰”版、领克06 Shero粉色版等等。当然，这些零星推出，不成系列的车型，市场销量表现也都参差不齐。但毫无疑问的是，大家都盯上了女性车市场。

北汽新能源的“无奈”

从数据面上来，女性市场确实有很大的潜力。而且除了欧拉之外，目前还没有其他女性品牌出现，更多还是以单一车型或车系来试水女性市场。对于KAOLA考拉品牌而言，理论上有着一定的市场机会。但对于北汽新能源而言，推出KAOLA考拉品牌未尝不是一种“无奈”之举。

众所周知，极狐是北汽新能源寄予厚望的新能源品牌，被视为是北汽新能源向高端转型的希望。然而，极狐品牌诞生至今已有5年，销量表现却始终没有起色。今年前三季度，极狐汽车的累计销量仅8138台，距离4万辆的年度目标仅完成了24.6%。1-10月整个北汽新能源的累计销量3.43万辆，也与年销10万辆的目标相差甚远。

低迷的市场表现带来了两个结果。一是北汽新能源的上市公司北汽蓝谷连年亏损，2020、2021年北汽蓝谷归母净亏分别是64.82和52.44亿元。今年前三季度归属上市公司股东净亏损约35亿元，营收同比下降近四成。二是公司内部人员动荡，两任极狐汽车总裁于立国和王秋凤，均是任职一年就离职而去。最近伴随着王秋凤的离职，北汽蓝谷内部更是出现了一系列的人事变动。

摆在北汽新能源面前的三个问题：如何摆脱过去北汽新能源的低端形象？如何扭转极狐高端难以突破的局面？如何提振北汽新能源的市场销量？在这样的背景下，KAOLA考拉品牌以一个全新的定位和形象出现，同时可以调整产品的价格策略，冲刺销量，这或许是北汽新能源不得已而“另起炉灶”的一种策略。

KAOLA考拉品牌能否成功？

虽然市场前景广阔，KAOLA考拉品牌自身定位也与欧拉等品牌和车型有着明显的差异，但KAOLA考拉品牌未来在女性市场上的表现仍然是个未知数。

首先，尽管从数据上看女性市场大有潜力，但女性用车与男性用车究竟有多大的差异，有多少重合度，并没有太多可参考的数据。而目前来看，KAOLA考拉品牌选择“宝妈”这样的用户群体，实际上比欧拉的细分市场更为狭窄。这个细分市场究竟有多大，是真正的刚需还是KAOLA考拉品牌YY出来的一个细分市场，目前也没有准确的答案。

至少值得我们去思考的是，为什么目前绝大部分车企仍旧只是用单一车型或者定制版车型去试水女性市场，而不是推出一个子品牌或者一个车系。

其次，重新打造一个新品牌，如果没有销量为基础，再搭配出色的品牌建设、营销和运营能力，是难以成功的。纵观目前在女性用户中受欢迎的品牌和车型，欧拉实际上是在数年的发展过程中，伴随销量的提升逐步找到并确立了女性品牌的定位，五菱同样是在MINI EV大卖的基础之上才开始推出缤果。二者在品牌建设和运营能力都堪称是自主品牌中的高手。

而从极狐的失败就可以看出，目前北汽新能源的品牌建设、营销上的不足是显而易见的。以北汽新能源现在的能力、以及市场地位来看，很难确保KAOLA考拉品牌最后不会和极狐一样收场。

写在最后：

KAOLA考拉品牌的推出既是北汽新能源“精细化耕作”的一步棋，同时也是寻求逆势翻盘的一步棋。但从北汽新能源近几年的发展状况来看，将希望寄托在一个相对小众且未知的细分市场里，这步棋能否收到奇效可能还有待观察。

从官方在社交媒体上发布的推文来看，KAOLA考拉品牌将聚焦于女性消费者，并更有针对性的面向“妈妈”消费群体。相对于欧拉“更爱女人的汽车品牌”这一相对宽泛的定位，KAOLA考拉的定位无疑更加明确，但是单一的市场定位能有多大的前景呢？（文/优视汽车 老炮）

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