东风悦达起亚更换掌门人欲破局 现实告诉它：很难

2016年达到65万辆的顶峰销量后，起亚的销量从2017年就以高山滑雪的姿态疯狂下滑。有很多人把起亚的下滑归咎为中韩两国之间纠纷引起的民族抵抗情绪，但现代起亚集团的另一个品牌现代汽车却在今年实现逆市增长的壮举，这个观点并不成立。不过仅仅两年多时间，起亚就从当初的热销品牌走到了在国内市场生死存亡的十字拐角，让人唏嘘不已。

逆境中的起亚与经销商

说起亚正处于生死存亡并非危言耸听，起亚在今年1-8月份总销量18.77万台，而在去年1-8月的销量总数为21.06万台。具体车型8月数据为，主力车型智跑8月销量4764台，K3销量2337台，而上市之初年销量目标定在5万台的KX5仅456台。对于起亚来说，销量不佳并不可怕，可怕的是起亚面对品牌持续的销量下滑根本毫无办法，同比环比双下降告诉人们，起亚下滑的深渊还不是尽头。（数据来源：中汽协）

起亚出名的“性价比”成了经销商们的催命符。从某种程度上说，起亚今年的销量都是通过终端销售以价换量的方式得来的。起亚整个车系今年一直保持着相当幅度的优惠，拿今年7月刚刚上市的全新起亚K3举例，价格区间（9.68-12.88万）相较过去已有所下降，但销量成绩仍然尴尬。而智跑能成为起亚销量最好的SUV车型是因为目前有着高达2.5万左右的优惠，顶配落地仅需14万出头。

但是，起亚厂家对经销商有新车保价要求，价格降太低就不发车给经销商。但对经销商来说，不降价根本卖不出去车，所以在今年8月的统计数据中卖得较好的反而是老车型焕驰（5874台）和智跑。据9月14日新浪财经报道，北京市多家起亚4S店已经退出网点，而在西南地区也有不少经销商选择退出。新车不降价卖不掉，老车的竞争力又不强，双重压力下经销商只能摘掉门牌改换门庭经营其他品牌。

据东风悦达起亚母公司公布的财报显示，该公司2018年全年净利润亏损近5亿元，而2019年上半年净利润也仅有2290.28万元。起亚在推出新车型的同时仍然保留着老车型，KX5与智跑、K3与福瑞迪等产品，新车型卖不动，老车型价格走低，最终影响了品牌的盈利能力，也伤害了经销商们的利益。

车型品牌竞争乏力

很多人说国产车现在已经超越了韩系车，这句话有些片面，但不无道理。现代起亚集团能在北美市场连续三年霸占消费者品牌口碑榜第一的位置并非只靠车型颜值，与它的技术底蕴不无关系，国产车在这点仍然差很远。但在新车型开发与新技术的运用上，韩系车或者仅仅是起亚在国内就明显落后国产车了。

在大多数主流自主品牌已经普及语音控制、远程控制等功能时，起亚在今年才在几款换代车型上装备上语音控制，而在许多广为传播的韩剧中，显示起亚早已有了各种自动驾驶、语音控制等科技功能的使用。减配、双标成了起亚绕不开的话题。

另外起亚目前的产品情况也不尽如人意。起亚的同门兄弟现代汽车客户画像相当清晰，即主打30-45岁左右人群，因此现代汽车的产品画风有着中正老成的特点。而主打年轻的起亚虽然产品颜值的确很高，但在笔者看来缺少一款拿来镇门面的车型。起亚卖得最好那几年，那款超高颜值的K5给起亚挣了不少关注度，不过卖得最好的车型是K5的小兄弟K3，顶峰月销近3万台。可以说K5一款车的火爆带动了旗下其他车型的热销。

但是经过这几年，韩流文化因为“萨德”在国内成为人人喊打的对象，且K5的造型早已审美疲劳，起亚这两年仍旧没有一款能替代K5作用的重磅车型来获取关注度。现在SUV序列中最高级的是月销几百台的KX5，轿车仍是K5，而且再往下看，全是KX CROSS、奕跑等低端车型。这一堆小车在国内注重尺寸的购车习惯面前毫无竞争力，也让消费者们有种低端廉价的品牌印象。起亚在中国市场全是小车，那他没有更好的旗舰车型吗？

当然有，起亚K7已经陆续在韩国本土、北美等地区销售，中国市场被选择性遗忘，而重磅的SUV车型索兰托只能通过进口的方式在国内销售。虽然在当前起亚的产品价格体系下，这两款旗舰车型国产之后的价格确实不太好定，但对起亚品牌影响力的塑造肯定是有所帮助的。

起亚的未来在本土化

韩国现代起亚集团在今年九月宣布，在华十七年首次打破只用韩国人做总经理的传统，任用李峰为现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理。现代起亚的两家合资公司体系相同，都是由韩方任命总经理，中方任命副总经理共同管理，但这次有着20余年从业经验的李峰成为了首位中国国籍总经理。

李峰的上任会不会一下就改变起亚在国内的情况？不能，但任命一位更懂中国市场的高管肯定对起亚接下来的发展有所好处。相比现代，起亚在国内本就要年轻点，知名度也差些，2016年的巅峰很大部分原因是韩流文化以及高颜值车型的作用，它的品牌影响力以及客户口碑本有些空中楼阁的味道。

李峰的掌舵意味着东风悦达起亚“本土化”的开始，不管他会不会帮助起亚复苏，这家韩国汽车集团逐渐认识到自己在国内已陷入前有狼后有虎的尴尬局面，光靠颜值以及可靠却老旧的技术完全不能满足中国消费者的需求，在国内市场起亚亟需更具本土化特色的营销策略。

写在最后

李峰的到来或许能给东风悦达起亚一些帮助，但现在他面临的是公司系统性的问题，紧靠一人之力完全不够，况且近些年车市行情不好，车企之间的高管也频繁流动，李峰能坚持多久也是个问题，所以最关键的还是起亚自身能否突破禁锢。起亚在北美市场高居消费者口碑第一，2018年全球销量也达到了290万台，这个品牌的产品实力毋庸置疑，但想要打破现在的局面，东风悦达起亚身上的担子仍旧很重。