因在新车发布会错标同行配置,并渲染员工为造车而舍小家,智己汽车迎来渴求已久的“泼天流量”,但没想到这流量竟是“不可承受之重”。
自4月8日智己L6发布以来,智己汽车即陷入一场持续发酵的舆论风波中,成为众矢之的。在三度致歉之余,其官方微博、直播间仍然出现大量负面评论,智己最终选择向有关部门公开举报,称遭遇“有组织的网络暴力和流量霸凌”。
这场风波无疑是2024年车市极具象征意义的一幕。个中是非暂且不论,却深刻地反映出当下车圈深陷“流量焦虑”,及其价值观如何被严重扭曲的弊病。换句话说,在车企竞相营销造势、补齐“流量”短板的同时,却也忽视了“价值”对于用户的根本意义。
幸好,仍有车企在坚守“价值”。理想汽车CEO李想在理想MEGA上市失序之后痛定思痛,认为理想存在全员过分关注销量的欲望问题,并表示要聚焦用户而非竞争,将“用户价值放在第一位”。无独有偶,吉利汽车集团CEO淦家阅也一直坚定走价值路线,坚定以高价值为造车准绳践行“造每个人的智能精品车”理念。
也就是说,即便车市进入“血海竞争”,也有车企将用户价值视作第一要义。既然如此,那么相比于流量,用户价值的重要性究竟体现在何处?车企又应当如何坚守用户价值?
得流量者得天下?用户价值才是制胜关键
毋庸置疑,这是一个流量经济时代。在“得流量者得天下”的刺激下,为最大程度获取公众有限的注意力,商业营销方式层出不穷。对正处于智能电动转型的汽车行业而言,传统的汽车营销方式也不断被颠覆。
如果说早年间,车圈“微博之王”李想频繁炮轰同行,就能给传统车企示范社媒营销的玩法。那么近年来随着华为和小米强势入局,并娴熟地创造现象级话题,直接给整个汽车行业上了一堂生动的营销课:原来流量可以这么疯狂!
于是在短时间内,一场对流量的追逐赛悄然开启,且有愈演愈烈之势。一个有趣的现象是,汽车公司老板正在从幕后走向台前,涌向年轻人聚集的直播间。其中,既有社媒活泛的造车新势力老板,也有向来低调的传统车企掌门人。3月底,吉利控股集团董事长李书福与俞敏洪联手直播,亲自对用户讲解吉利汽车以安全和健康为第一优先级的理念;4月15日,长城汽车董事长魏建军首次直播实测长城汽车全场景NOA,宣传自家高阶智驾功能。
车企掌门亲自下场直播,拉近与用户的距离,的确是一种积极的求变信号。但是值得注意的是,在极度内卷的竞争环境中,对流量话题的过分渴求,同样造成车圈中“不讲武德”的营销乱象。“内涵友商”是其中一种常见的兑换流量的方式。为凸显自身优势,不少车企采取拉踩同行、碰瓷式营销的方式。“玩文字游戏”拔高产品则是另一种营销乱象。智己L6发布会饱受争议的另一个原因就是,宣称配有业内首个“准900V超快充固态电池”,实际却是以半固态电池来套壳炒概念。
这些现象显然超出了正常的竞争范畴,对此央媒早已发文痛批。在《新能源汽车产业要力避乱象》一文中,《经济日报》指出:“在流量优先机制下,为给自己的品牌引流,很多新造车变得喜欢说大话、说狠话。但夸大营销或者无底线营销,会劣化行业竞争生态。”智己L6发布会在赚足眼球的同时,最终也被“泼天的流量”反噬,就是极好的警示。
换个角度来看,华为和小米之所以能在营销上技高一筹,关键还在于与用户平等沟通,传递出真实的价值。表面上,跨界造车者给汽车圈上的是一门“流量课”,实则却是一门“价值课”。可惜大多数陷入流量焦虑的车企,眼中只有流量的狂欢,却忽视了用户价值,因小失大。
忠于用户需求,筑牢以人为本的企业文化
在充分认识用户价值的重要性之后,紧接着的一个问题就是,车企应当如何坚守用户价值?这个问题的答案有很多,但“企业文化”一定是越来越重要的一条。
不论是阿里巴巴跌落神坛,还是智己发布会引众怒,不难看出,一家企业能否“尊重人”已经成为获得消费者好感的关键因素之一。消费者不再认可“PUA”式自我感动的营销,他们对一个家企业认知好感的形成,很大程度要关系到企业从管理水平到产品塑造是否传递了“以人文本”的价值理念。
在这一层面,吉利虽然是老一辈的车企,但却与智己有着截然不同的价值理念。对员工,吉利坚持“尊重人、成长人、幸福人”原则,把“快乐”定调为企业的文化底色。对用户,不论是吉利品牌打造的用户品牌“我们”,抑或是领克品牌打造Co客领地、Co客博物馆,吉利一直坚定与用户站在一起,与用户互相成就,用行动诠释“快乐人生,吉利相伴”的企业文化。
当“以人为本”的价值被镌刻进一家企业的管理理念和产品研发,车企自然会急用户所急、想用户所想。当前新能源市场,用户最为关切的问题莫过于安全。而这正是吉利造车的第一要义。仅围绕电池安全,吉利已接连开展三车高速连环追尾、20吨失控重卡夹击等五大安全试验,持续刷新新能源汽车安全标准。前不久,领克08 EM-P更是因为“从60米高悬崖翻滚跌落,车内三人安全无恙”,获得社会高度称赞。
而在用户日益关注的购车、用车体验方面,吉利也在持续发力。2023年,吉利推出全新中高端新能源系列“吉利银河”之时,吉利就进行了全方位的渠道革新,不仅制定了一套统一、严格的服务管理体系,通过定期培训考核、服务质量评价、入店辅导等举措,全面提升服务水准,还专门制定了试驾专家、体验专家、交付专家等专家养成计划,针对用户在店内的不同购车阶段,提供相应的专业服务。基于此,吉利确保了每一位用户都能享受到宾至如归的购车、用车体验。
可以看到,在业界普遍追逐流量热度之外,仍然有吉利等主流车企聚焦用户价值,始于用户需求、忠于用户满意,坚定打造高价值的新能源智能精品车。市场对此也是高度认可,公开数据显示,2023年吉利汽车全年累计销量168.7万辆,其中新能源销量48.7万辆,双双创下历史新高。
归根结底,流量是一时的,用户才是决定新能源淘汰赛的关键因素,这门“价值课”需要所有车企补上。
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