特斯拉：降价事小，信仰崩塌事大？

特斯拉又降价了。

虽然价格频繁的「横跳」几乎已经勾不起行业的敏感神经，但耐不住此次的降幅着实不小。

4月21日，特斯拉宣布旗下全系车型在中国大陆地区降价1.4万元，目前特斯拉Model Y(参数|询价)已降至24.99万元，Model 3(参数|询价)已降至23.19万元。

要知道，这是Model Y首次在中国市场下探到25万以内，至此，不少网友调侃，照此下去，也许跌破20万的特斯拉也许不再是梦。

对于特斯拉的调价策略，之前其实写过几篇文章进行了分析，简而言之，其基本遵循了「小涨大降」的策略，「小涨」用来提振市场信心，作为逼单的手段，而之后往往伴随一轮「大降」，以此达到两度收割订单的目的。

此次大降之前，特斯拉曾在4月1日全系涨价5000元，完全遵循上述逻辑，但有两个信号值得注意：1、2024一季度特斯拉全球交付量四年来首次同比下滑；2、4月15日，马斯克宣布全球裁员10%。

这意味着，作为全球新能源头部车企，特斯拉已不再处于销量和盈利的上升通道，如此寒流之下，其掀起的「价格战」又将如何演绎？

放眼全球，没有一家车企如同特斯拉一样实现了「炒股式」卖车。

以2023年为例，特斯拉前前后后对旗下产品总计进行了7次价格调整，这还不算补贴保险这类「暗搓搓」降价，全是真刀真枪的官宣。

其中，虽然降价仅2次，涨价了5次，但从金额来看，特斯拉完全遵守了「小涨大降」的调价逻辑。

如2023年1月6日，特斯拉打响了开年价格战的第一枪，且降价力度史无前例。其中，降幅最大的Model Y长续航版降价4.8万，Model Y高性能版降价3.8万，主销的后驱版降价2.9万。

至此，Model Y的起售价来到了25.99万，Model 3入门仅需22.99万。

而相比于这次价格跳水，2023年2月10日和5月1日的涨价，就2000元的金额来说可谓是「毛毛雨」，其象征意义远大于实际。

时间来到2023年的8月14日，特斯拉再度挥刀砍价，Model Y高性能版和长续航版本均降价1.4万元。

此后，2023年10月底至11月密集的三轮涨价中，除了销量占比较小的Model Y高性能版涨价1.4万之外，两款主销车型的涨幅只有2000到2500元。

进入2024年后，年初特斯拉同样进行了一波降价，Model3降幅在1.5万，Model Y则在6000-7500元之间。

直到4月21日第二轮降价，Model 3焕新版起售价降至23.19万元，这个价格虽然比2023年初Model 3更高，但值得注意的是，焕新版Model 3相比于老款在外观内饰方面全面升级，两轮降价累计下来，新老几乎实现了同价。

另一边，Model Y全系降价1.4万元，入门版本的后驱车型指导价在国内市场首次进入25万内。

根据2023全年和2024年至今的特斯拉「颠荡起伏」的调价策略，我们可以总结出一些通行的逻辑：

1、2023年大降之后必然伴随小幅但频繁的涨价，道理很简单，如果一味降价会催生更多的「等等党」，而适当的小幅涨价，其实是为了逼单，对于用户「买涨不买跌」心理把控是非常到位的。

但需要警惕的是，进入2024年后，特斯拉两度降价，并未在其间小幅回涨，这或许意味着用户对于特斯拉的逼单套路不再继续买单。

2、对于主销的Model Y后驱车型，不仅特斯拉的降价幅度有限，而且还通过长续航版的涨价，引导用户倾向后驱版本车型，这是一种更为精细化的车型逼单策略。

3、从时间节点来观察，季度初降价的可能性更高，1月、4月以及8月，特斯拉大概率会花大力气降价搞限时促销，而今年今年4月1日到4月21日撑了不到20天，没到五一旺季就开始了。

所以，结合特斯拉的调价套路和降价节点，大家其实可以认真关注价格走势，能在价格低点上车，避免在高点做「韭菜」。

作为新能源行业的风向标，特斯拉的两轮降级与市场遇冷不无关系。数据显示，特斯拉第一季度全球交付量不到39万辆，同比下降了8.5%，这是特斯拉季度交付首次低于40万辆。

同时，特斯拉在我国市场的份额也从去年的10.5%下降到了6.7%。这两个数字，将曾经被捧上神坛的新能源销量「一哥」瞬间拉回了骨感的现实。

裁员为这场寒冬更添凉意。

4月15日，马斯克在致员工的内部电子邮件中表示，公司将裁减超过10%的全球员工，以削减成本并提高生产率。根据特斯拉全球员工数量计算，受此次裁员影响的员工超过1.4万人。

市场遇冷的背后有多方原因。

从特斯拉自身因素来看，近些年来的产品布局的确有些「新瓶装旧酒」嫌疑，除Cybertruck(参数|询价)一款另类皮卡之外，并没有任何亮点新品问世，老将Model 3坚持八年不换代，也算是车市一大奇迹。

而蹉跎的八年，或许更需要特斯拉警惕的，是在中国市场正逐渐失去「科技头牌」光环。

十年前，特斯拉初次进入中国，为新能源市场带来的几乎是曾经如智能机对功能机的颠覆，一块中控屏操控全车，独创的隐藏式门把手，贯穿式前车灯.......这些如今被车企们争相模仿的设计，当年可谓是独树一帜，刷新了国人对于新能源车的认知。

再配合上马斯克硅谷「钢铁侠」的精英人设，特斯拉锐化的科技形象迅速占领了中国消费者的心智。

之后开挂的销量无需赘述，哪怕价格反复横跳，拥趸者仍趋之若鹜。

不过，时至今日，无论是传统汽车厂商的电动化转型，还是新兴电动车品牌的崛起，都让特斯拉面临的竞争压力远甚于前。

俗话说的好，没有对比就没有伤害。

特斯拉引以为傲的核心优势：智能驾驶，正逐渐被国内厂商追赶。在蔚小理铺满全国高速高架NOA，城市NOA竞相「开城」的同时，特斯拉的FSD还因「水土不服」无法落地，更不用说诸多车企打出的高阶智能驾驶包终身免费，FSD还需要额外的6.4万。

此外，国内的新势力们拿出的是更具诚意的「超大杯」配置和用料，20万级别标配激光雷达，普及城市NOA，配备8295芯片的智能座舱正在成为主流，冰箱彩电大沙发甚至已经是「基操」。

这时，大家理性的发现，特斯拉所能带来的技术惊喜越来越少，与国产新势力相比，产品高昂的溢价如同潮水退去后裸露在外的礁石。

而这种品牌信仰在国外似乎开始松动，特斯拉在在美国一辆车价格4-4.5万美金，相当于美国两辆油车的价钱，所以高通胀背景下很多美国人开始买油车替代买特斯拉；

因此，在没有新产品和新技术的前提下，价格调控几乎是特斯拉唯一能够影响终端销量的方式。

好在，特斯拉的确有打价格战的底气，其在产业链的垂直整合方面做得非常出色，这使得它在成本控制上具备相当大的优势。

相比于国内不少新势力还挣扎在亏损的泥潭，2023年，特斯拉总收入达967.7亿美元，净利润仍高达149.97亿美元，与2022年相比增长19%。

将成本优势转换为价格优势，特斯拉的弹性不小，简单来说，价格战只要特斯拉想打，还是能打得下去。

但降价绝非长久之计，从裁员中不难看出，特斯拉的成本优势也同样在遭遇重压，否则不会直接开启粗暴的收缩模式。

而科技光环的「褪色」和原本头部车企牢固的心智占位的松动，或许更是深层次的隐忧。

在市场竞争中，价格向来是最有力的武器。

但这把武器虽然伤人，同样伤己。特斯拉的降价，无疑是其在没有新车和改款的尴尬境地下，在全球电动车市场竞争中的一种妥协策略。

但降价并不是万能的。特斯拉要想在竞争中保持优势，还需要在技术创新、产品品质、服务体验等方面不断努力。

尤其面对竞争激烈的新能源角逐，随着如小米等新势力的强势加入，特斯拉的强弱，将拥有更为残酷和直接的参考坐标。

当然，作为消费者，我们欢迎这样的降价。但放眼电动车市场的竞争，远不止价格那么简单。