近日,特斯拉官网发布了一则“车辆传播经理”(Vehicle Communications Manager)的招聘信息,主要负责协调与特斯拉车辆项目相关的外部媒体沟通工作,包括与技术团队合作,确保车辆数据的一致性和准确性,并审批官网内容,推动外部媒体对产品的评价。
此外,该职位还需参与新产品目标设定,评估项目进展。
这是特斯拉四年前解散公关团队,马斯克冲在第一线进行品牌宣传后的一个重大变化。这是可以理解的,因为随着特斯拉的一路火花带闪电的快速成长,很多负面消息也随之而来,单靠马斯克一个人和几个高管在社交平台上冲锋陷阵,是没有办法做到四处灭火。
特斯拉此举,也给一向跟随的中国新能源品牌一个信号:CEO不是万能的,社交媒体也不能解决所有问题,专业的事还得交给专业的人干。
特斯拉销量增长无力
特斯拉目前的销量表现并不是很乐观。截至11月,特斯拉全球累计销量为157万辆,距离2024年180万辆的销售目标还有23万辆。2024年前11个月,特斯拉全球销量最高的月份出现在6月,为20.3万辆。另据cleantechnica公布的数据,2023年12月,特斯拉全球销量为19.53万辆。
无论是参考去年同期销量,还是回顾年内的月度销量数据,特斯拉要想在12月份完成23万辆的目标,难度相当大。
回过头看比亚迪,前11个月累计销量已达3740930辆,同比增长67%。至此,比亚迪已提前一个月完成了2024年20%增长的销量目标。比亚迪在10月和11月销量均超50万辆,按照这个表现,比亚迪2024年销量极有可能超过400万辆。
客观地说,特斯拉即使完不成年度销量目标,但也是接近完成,说不上太差。但是在比亚迪更出色的表现下,特斯拉销量增速放缓的问题愈发突出。
应该说特斯拉早已意识到这个问题,它也在2024年多次调整价格,特别是在中国市场,又是零息购车,又在年初和4月份频繁降价,取得了一定效果。11月销量达到7.3万辆,较去年同期增长12%,环比激增82%。
但是在其他市场,特斯拉的表现就差点意思。
在美国本土市场,特斯拉11月交付48000辆,同比下降了8.9%。需要注意的是,11月份美国汽车市场出现了恢复式增长,同比涨幅超过9.8%,多个品牌的销量创下了年度最好记录。而特斯拉就是在众人皆涨的情况下,完成了我独降的战绩——确实有些不好看。
值得注意的是,因为多种原因,北美市场新能源汽车的竞争强度相对来说并不激烈,与中国和欧洲市场相比,就是小巫见大巫。特斯拉在美国可以说一家独大的局面。但就是在这样的大好局面下,特斯拉在美国电动汽车市场的份额首次下滑到50%之下。
这其中有产品的原因,特斯拉目前的主销车型Model 3和Model Y缺乏市场竞争力;也有用车成本方面的原因,因为汽油的价格并没有那么高,而北美市场的充电设施也没有那么密集和完善;还有竞争对手想要进步的意愿和能力都很强,通用、福特、丰田、大众都是如此。
诸多因素作用下,业界认为,特斯拉已经进入增长瓶颈期。再加上频繁出现各种问题,特斯拉成立专业的公关团队,而不是指望高管灭火,就成了现阶段特斯拉的必然选择。
中国同行一直在学习
国内新势力品牌高管们一向以特斯拉为风向标。此前蔚来、理想、小鹏汽车创立之初,其创始人李斌、李想、何小鹏就深受马斯克的影响。之后,品牌宣传路径上,大家都是在模仿特斯拉、学习马斯克,甚至超越马斯克。
此前,马斯克经常通过社交媒体直接与用户互动,或者通过创新的产品设计来吸引消费者的兴趣,用不同寻常的方式来做传播,经常凭一己之力搅动市场风起云涌。
国内新势力的创始人和高管也是有样学样。所以,我们看到这几年,那些以往高高在上的董事长、CEO们纷纷躬身入局,在社交媒体上贡献出数不清的金句和名梗。
比如李斌,就曾说出“如果蔚来接下来还是每个月1万销量的话,我和秦力洪都要去找工作了”,“我不理解为什么还有人在买燃油车”,“保时捷的工厂肯定比不过江淮蔚来的工厂”等诸多话语,至今还时不时被人挖出来。
余承东更是被称为余大嘴,一句遥遥领先,不仅在汽车圈和科技圈如雷贯耳,甚至在整个互联网都是流传甚广。此外,余承东还善于和别人吵架,去年与何小鹏也展开了关于AEB的争论,收获了一波流量。
最有代表性的当属雷军。小米汽车从开始筹备之初一直到现在,流量从来没有缺过。据不完全统计,自小米造车梦提出后,雷军登上热搜高达709次,其中大部分是在小米造车过程中生成的热搜。就连余承东都对小米汽车的市场流量表示了无奈与感慨。
也正是在雷军的带动下,传统汽车大厂的董事长们不顾年龄的限制,也投身短视频和社交平台,频繁地和用户进行互动。
追根溯源,这一切的缘起都是马斯克带的头。我们从企业的发展规律来看,当业务处于起步阶段,创始人所有的事情自然是亲力亲为,当业务上了规模,自己的精力不足以全面覆盖,或者是某一领域已经超出自己能力范围,自然要找专职人员来做。这是正常的逻辑。
可以说,特斯拉和马斯克就处在这样的阶段。
我们看李想和余承东最近一段时间很少发声就能初见端倪,当销量盘子大到一定程度,CEO们就不用频繁站台扯旗了。换句话说,随着中国车市淘汰赛的深入,大浪淘沙之后,参与竞争的品牌也越来越少,越来越精,想再看到CEO们出来站台营销也就越来越难了。
百姓评车
一年有春夏秋冬四季循环,一天有日出日落不停,一个人也是早晚状态不同。车企也不能例外,特斯拉如此,理想汽车如此,其他的新老车企也同样如此。到什么山唱什么歌,发展阶段不同,打法自然要发生变化。
当我们看清了这背后的规律,对CEO们身上出现的各种“怪相”,也就有了更深刻的理解。
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