《我有车》原创资讯报道:经销商逼宫、被曝裁员、更换掌门人,还有多地经销商关店,这就是保时捷的2024年……
回顾2024年,保时捷中国在华发展跌宕起伏。根据保时捷官方披露的数据,在全球五个销量统计地区中仅中国市场出现下滑,同时这也是保时捷连续三年出现的下滑。曾经的保时捷在华发展有多风光,如今跌幅就有多惨,这一豪华品牌正在华经历“至暗时刻”。
▲ 中国区销量三连跌
官方数据显示,保时捷2024年全球累计交付31.07万辆,同比下滑3%,其中中国市场的跌幅很严重,达到了28%,全年累计交付只有5.68万辆,而且占保时捷全球市场份额的18.31%,这也是近5年来国内市场份额首次占比不到20%。
曾几何时,保时捷在华的全球销量占比能到30%左右,这样看来保时捷在华发展的确遇到了瓶颈,已从曾经的全球市场首位降至如今的第三名位置。多年以前的保时捷在华像个“商界精英”,就比如三年前的2022年,保时捷在华累计交付9.33万辆新车,那时全球每卖出三辆保时捷就有一辆销往中国,但当时保时捷已经有了2%的略微下跌。
从保时捷先前公布的官方数据可以看到,从2022年开始高峰过后,就是连续三年的下滑,2023年,保时捷在中国交付量为7.93万辆,同比下降15%;而到了2024年跌幅继续扩大,其在华仅取得了5.69万辆,28%的同比降幅止不住了,中国市场的销量跌幅几乎已经是过去的一半,同时已不及保时捷海外的主要单一市场。
要知道在2024年,除了中国市场以外,保时捷在全球其他主要单一市场均保持着增长趋势。就比如北美市场现如今已成为保时捷的第一大单一市场,全年累计交付8.65万辆,同比增长1%;欧洲市场去年反而同比增长了8%,达到7.58万辆;同时德国本土市场的增速很明显,同比增长达到了11%,全年累计售出3.58万辆。另外其他海外和新兴市场也有着6%的同比增长,全年累计售出5.55万辆,都快赶上中国市场了。
这也意味着,保时捷在中国市场的表现,已然拖累了全球业绩……
针对中国市场的大幅下跌,保时捷方面表示,受整体经济影响,公司销量下滑,保时捷正在坚持以价值为主导的销售方式,力求实现在中国市场需求和销量上的平衡。
不过在业内看来,保时捷在华连续多个年头下滑的原因,根本上就是智能化和新能源转型上有点滞后,再加上现如今已有不少自主品牌正在不断向高端市场发起冲击,这就导致原本可能会选择保时捷的用户,有些人会觉得保时捷产品体验和品牌优势正被不断弱化。此外,当奔驰、宝马以及奥迪等品牌,均在开始加速智电化转型以及深入国产化的当下,保时捷全系仍全系以进口车型进行销售,高昂的豪车进口税,也让保时捷竞争力进一步下降了。
▲ 缩减经销商数量,能成吗?
多年以前,保时捷旗下的多款车型还有过一车难求的景象,其中有些配额较少车型都是需要加价销售的方式,用户才能够获得购买权限。在此背景下,彼时如此热销的情况,也能够让保时捷以及其经销商伙伴获得较高的利润回报。
但如今,保时捷在华发展的齿轮似乎正在逆向转动,从以前的“人等车”沦落为“车等人”,而保时捷的经销商合作伙伴,也从“肥差”变成“苦差事”,这就发生了去年保时捷经销商逼宫事件。
保时捷中国为了完成销售任务,继续选择向经销商压库,将压力转移给经销商,导致双方矛盾激化,其中尤其是保时捷纯电动车型真是卖不动,有很多经销商最终都是选择亏本进行销售。另外这种批售的任务,一般经销商真是压不起,一台保时捷Taycan相当于好几台丰田车了,品牌压力最终传导至经销商。
近年,随着经销商压力倍增,保时捷被曝多地线下门店已经关闭。根据中国汽车流通协会统计数据,2022年1月至2024年10月,保时捷的网络从136家涨至150家,但单店平均销量从689辆车(2022年全年)下降至300余辆(2024年前10个月)。
这组数据直接表明,保时捷的中国客户需求正在下降,同时销量上也在缩减,未来保时捷经销商的数量还会有大幅度缩减的倾向。根据官方之前透露,到2026年底,保时捷在华门店要从当前的150家缩减到100 家,相当于要缩减三分之一。
近期消息,目前国内多家保时捷授权经销商突然闭店,关店地区涉及鄂尔多斯、义乌、唐山、郑州多地。除此之外,当经销商关店之后,有些保时捷车主的买车时承诺的三年新年礼物也被取消。
实际上,对于当前比较动态的市场变化,单一缩减经销商的举措其实并不是一个主要途径。想要重新赢回中国市场,我觉得保时捷还得在本土化方向上有着深入布局。
保时捷纯电车卖不动,一方面是价格的确有点贵,另一方面其实也是保时捷在燃油领域的积累或品牌溢价能力,无法直接传递给纯电动车型上,所以说保时捷的智电转型的确是处在焦急阶段了。
此外,在2025年保时捷中国将带来多款新车型,同时保时捷也在中国新设立了技术部门,重点聚焦于技术创新与本土化战略,推动中国研发成果未来应用于保时捷全系车型之上。
《我有车》总结:保时捷在华发展的下滑,或许只是自主品牌们开始“抬头”的序幕,在中国市场当中,未来如果豪华品牌无法在电动化领域引领行业,将逐步失去品牌效应的加持。未来的国内豪华车市场,可能真得要变天了!
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