销量下跌的特斯拉面临着什么问题？

跑在前面的人总是最累的，不但要独自探寻未知的前路，还要防备身后的追赶者。必须要做到脑力、实力和体力同时兼顾，否则一旦选错路或者不慎绊倒，那么后面的人将会无情的超越你。

特斯拉就是这样一个领跑者，从20年前起步造电车，中间几经波折，再到站在世界之巅，特斯拉这一路上也并不容易。但是多年的专注和积累，一度造就了特斯拉在电车领域技术层面的一骑绝尘。再加上后面推出了更加大众化的Model 3/Y系列，去年全球一共卖出了178.9万辆。要知道特斯拉最便宜的车型也超过了23万人民币，对于这个售价的电车来说的确是一个神话了。

但是这个世界本就不存在什么真正的神话，即便再伟大的公司也不敢保证自己十年、三十年甚至是一百年之后还能伟大甚至是存在。特斯拉同样如此，品牌在2024年开始就初显疲态了，全球销量下跌1.1%，全靠中国市场8%的增量维持着大盘。到2025年特斯拉的疲态就更为明显了，整个上半年的销量在中国市场下滑了5%，美国市场11%，欧洲更是达到了33%。

一两个月的销量波动很正常，基本上和产能供应链相关，但持续一年半的下跌就一定有多方面的外界因素。接下来我们主要分析特斯拉在中国市场遇到的困境，其实在中国的面临的问题也能大致映射出品牌在全球市场的困局。至于特斯拉在海外市场的下跌，政治因素占了很大一部分原因，本文暂时不做详细解读。

突然出现的竞争者

2024年4月小米交付了第一台SU7，仅仅半年之后月销量就稳在了2万台以上，再看SU7的定价区间和Model 3/Y两款车型高度重合。SU7卖好了必然就挤压了其它品牌的销量空间，这是必然的市场定律，因为不可能突然一个月凭空冒出来能消费者20万以上售价的车辆的人，特斯拉正是众多被挤压品牌的其中之一。

小米汽车的横空出世是现象级的，但也并非偶然。小米从2010年生产手机开始，十几年的时间积累了大量人气，再加上雷军的个人光环，造就了小米出道就爆火的局面。从目前来看，这样的局面还将持续相当长的时间，因为刚上市不久的YU7交付周期已长达经接近一年，小米汽车绝对是特斯拉在中国市场的强劲对手。

而特斯拉的竞争者还不止小米一个，小米汽车只是其中存在时间最短但是直接影响最大的一个。另外小米的爆火并不代表着依靠个人崇拜就能卖好车，恰恰相反，小米汽车是依靠实打实的产品实力来打动消费者的，雷军的人气只是敲门砖。所以对于特斯拉来说，小米汽车是一个实力和名声兼具的对手。

今年初我在小米汽车门店的工作经历也印证了这一点，当时有很多客户只对比试驾两个品牌：特斯拉和小米。其中又很多更为喜欢小米的消费者被动辄三四个月的交付周期劝退而选择特斯拉。试想一下如果小米能有特斯拉的产能，销量还要高出一大截。

这就是目前特斯拉在中国市场必须面对的现状：一些产品实力越来越强的竞争者。还有前不久才发布的全新小鹏P7，这款车的定价预计会和特斯拉同级别车型高度重合。凭借这款车的设计和极高规格的硬件，必然会成为特斯拉另一个强有力的竞争者。

特斯拉自身的瓶颈

特斯拉过去多年的辉煌来源于全面领先的三电系统和电车底盘调校，没有竞争对手能对其真正构成威胁。虽然日产、通用等燃油车巨头早年间也推出过纯电产品，但重心还是以燃油车为主，没有想过要主推电动车，所以产品层次自然不高。

反观特斯拉刚出道就量产了Model S和Model Y两款高端车型，两款车极高的完成度和极高规格的硬件给人带来的体验冲击是非常大的。直到现在我都还记得2015年我刚毕业进入汽车媒体试驾高性能的Model S P85D的感觉：怎么会有那么厉害的电车，动力、操控和辅助驾驶在当时超出了对于电车的认知。现在来看P85D的硬件配置不再出彩，但在十年前那真是遥遥领先。

这两款产品的出现让消费市场对于特斯拉的技术实力有了充分的认可，不过高售价带来的低销量养不活特斯拉。为了赚钱走量，在2016年特斯拉又发布了价格不到Model S入门级车型价格一半的Model 3，这款车的出现在让特斯拉实现了高销量。它和后面销量更好的Model Y一起，成为了特斯拉的利润奶牛。

此时特斯拉在三电系统以及底盘调校层面完全领先竞争对手，这两款车在20多万的价位完全处于乱杀的状态。再加上一套遥遥领先对手的FSD辅助驾驶系统，一套组合拳打下来，在当时没有一个品牌能接得住。

不管再领先的品牌总有遇到瓶颈的时候，因为人类科技水平的限制，目前不论是电池还是电机的技术已经到头，特斯拉也没有重大技术突破，只能依靠现有技术进行优化。于是有着后发优势的自主品牌逐渐追了上来，产品定位相类似的小鹏和小米就是其中的典范。在三电系统差距较小的时候，消费者的观念就会做出改变，转头选择新鲜感更高的品牌。

除了三电系统，新款的Model 3/Y在设计和配置上又毫无创新，内饰的豪华感以及乘坐舒适感也落于下风，最后本地化和豪华感又远不及一系列自主品牌，消费者对品牌的热情降低也在情理之中。

特斯拉手中还有多少牌

特斯拉当然不会坐以待毙，作为一个T0级别的电车制造商，手里面可以打的牌还是很多的。

在2023年初我们就见识了一次，特斯拉率先在中国市场发起了价格战。没错，价格战最先是由特斯拉发起的。这一次降价让很多自主品牌乱了阵脚，纷纷降价让市场陷入乱战。在降价之后的特斯拉销量直接一骑绝尘，最终在2024年卖出了65.7万辆。如今的困局依靠降价所能起到的效果已经不大，还有极大可能对品牌形象有负面影响。

于是特斯拉又连续打出两张牌，首先是推出长轴距车型，将Model Y的轴距拉长到3米以上，并且设置了6个座位。从目前的信息来看第三排座椅在腿部和头部空间上的表现并不是很好，毕竟还是一台中大型车，再加上溜背式车顶，对于身材稍微高大一点的人来说第三排的体验肯定是不好的。实际体验之后估计会劝退一部分人，但是依靠特斯拉强大的号召力应该还是能抓住一些客户。

想要真正抓住中国的6座SUV市场，特斯拉需要推出一款专门针对第三排空间优化的6座SUV车型，能和目前自主品牌的全尺寸车型掰手腕。但是全球其它市场对于6/7座车型的需求远不如中国市场，针对中国市场专门研发一款全新车系的可能性应该不大，所以特斯拉能不能打出跟进的一张牌还是未知数。

再加上Model Y L的售价又来到了33.9万元，虽然增加了一个座椅和不少舒适性配置以及针对6座车型的一些优化，但是有多少人愿意花费这个钱来买特斯拉还真不敢保证。因为目前不论是Model Y还是Model 3，绝大多数消费者都选择了低配版。比如在2024年的第二季度，82%的用户都选择了最入门的单电机版，Model Y的逻辑也是如此。

再加上6座SUV的总体市场份额其实没那么大，所以Model Y L这张牌的效果还有待考证。在这里不妄加预测，毕竟特斯拉的影响力很难说，只是持有怀疑态度。

第二张牌则是才发布不久的超长续航版Model 3，CLTC续航里程达到了830km，动力也有明显的提升，并且相比于入门级车型上涨的3.4万元的售价也完全在可接受范围内，这样的续航里程体验几乎和油车无异了。相比于6座SUV那张牌，这张牌的效果肯定会好很多。

特斯拉远不止这两张牌，比如特斯拉在未来还将推出价格更低的车型，虽然目前不清楚具体是Model 3的“青春版”还是一个全新车系。总之售价要只进入20万以内的区间，以特斯拉的硬件规格还是能够大卖一波。相比于第一张牌，这张牌的效果预估会好很多。

但特斯拉终究是要接受现实的，和自主品牌纯电车型的差距在不断缩小，对于销量的影响也实实在在的出现了。除非特斯拉有颠覆性的技术出现，比如宣布自己能够量产落地能达到1000km左右续航的固态电池，否则很难再出现销量火爆的局面了。

产品优势尚未耗尽

即便存在以上的种种困境，但是从客观事实来说，特斯拉依然是一个值得购买的品牌。

首先特斯拉的硬件地位依然领先，不管是三电系统还是FSD。哪怕你不选配，关键时刻能够保命的标配AEB（紧急制动系统）就吊打绝大多数自主品牌了。在这些关键的硬件层面，特斯拉依然是那个巨人。

其次则是品牌领先多年带来的认知惯性，这也是特斯拉的巨大优势。就像iPhone一样，过于长时间的在技术上领跑市场，导致竞争对手即使在多方面超越之后消费者依然选择iPhone。特斯拉目前的处境还是一样的，消费者哪怕没有实际体验过，还是会将特斯拉作为购买电车的第一选择。

还有一点就是超高的保值率，目前Model 3的3年残疾率依然达到了65%，断崖领先同价位自主品牌新能源车10-15%，并且配置搭配又很简单，对于二手车商来说也更方便。高残值率的确是一个巨大的优势，再加上卖车时又特别好出手，所以很多消费者在权衡利弊之后还是选择了特斯拉。

以上优势只能算作是特斯拉的老本，只能暂时维持住局面，长远来看还是要在产品创新上面下功夫，也就是前文所说的设计和核心技术。但是以三电技术为首的核心技术短时间来看并不会有重大突破，所以特斯拉需要推出具有新鲜感的产品。

总结

特斯拉在领跑十年之后，在中国市场正被一些优秀的自主品牌赶上。在国际市场也不容乐观，BBA的强大研发能力是不可忽视的。对于消费者来说这是好事情，这种竞争能做出更好的产品。当然特斯拉目前的综合素质依然处于领先地位，只是优势没那么明显而已了。