8月的理想汽车，「最惨」但也「最好」

在这一阶段，理想i8几乎没有真正的竞争对手。

“我们出一次牌，同行会出两次牌。”在不久前的二季度财报会上，理想汽车董事长兼CEO李想指出公司效率变慢，车型节奏十分被动。

李想的担忧，来自于现实的压力。最新公布的8月销量数据显示，理想汽车交付2.85万辆，同比下滑40.7%，不但在“蔚小理”中排名最后，也是三家新势力中唯一销量下滑的。数据显示，小鹏交付3.77万辆，同比增长169%。蔚来也交付超过3.1万辆，同比增长55%。

从曾经的领跑者变成了追赶者，理想上一次这么惨可能还是在2018年末，即理想ONE刚刚推出的那段时间。但走过了造车最艰难的前期，理想的发展速度就像坐上了火箭——自2020年在纳斯达克上市之后，理想就一直是众人眼里的明星选手，并长期霸占新势力销量榜首位。

由于“周榜”事件，所以很多人在看待理想汽车的下滑时，都有一种“虎落平阳”式的精神胜利。但换一个视角来看，这恰恰能够说明理想的成功——李想今年以来多次提到的，在理想把坑填完、把市场验证过程走完之后，有太多对手在做L9同类型的产品。

随意扫过去，单是“半价理想”的口号，市场上就有3-4家在喊。但在汽车有文化看来，尽管理想迈入了最“惨”的阶段，但最好的未来也才刚刚开始。

市场逆风，明牌博弈

2025年对理想汽车来说，确实充满了挑战。

上半年，公司实现营业收入约562亿元，同比下降约2%。这是理想汽车自2021年登陆港股市场以来中期营收首次下降，打破了此前一直高速增长的态势。

理想的被动局面，源自于在新能源市场竞争中，其正处于“明牌被追着打”的境地。李想指出，理想的产品迭代频率低于竞争对手，往往“出一次牌，对手已经出了两次”。

如何理解？一方面，这源自于友商对理想L9等产品的复刻；另一方面，则是因为理想汽车正处在转型的关键时期，在纯电动领域的发力，消耗掉了理想的大量精力，以至于增程板块略显乏力。

面对质疑，李想在社交媒体上发声，分享了理想汽车“Think Different”的核心理念。他强调，理想汽车的产品路线是 “低开高走”。

李想指出，“低开”意味着理想汽车在市场中采取了一个相对保守的策略，未必一开始就能获得广泛的关注。然而，“随着用户体验的不断积累，理想汽车的口碑和净推荐值（NPS）不断上升，销售业绩也随之攀升”。

回顾理想ONE、理想L9等车型的推出过程，它们都曾在初期遭遇质疑，但最终凭借产品力赢得了市场认可。如理想ONE曾被诟病增程式，但如今增程式市场的火热可谓是凭理想一己之力带起；而理想的L9的“冰箱彩电大沙发”，自去年以来也迎来了大批量的模仿者，甚至有专门的对手对理想L系产品的内饰进行了1:1的复刻。

自成立起来，理想汽车的市场定位始终在“有没有”的赛道，即需求存在但尚未被有效验证的市场空白。除了理想ONE与L9外，理想MEGA也证实了这一点。作为公司首款纯电车型，该车经历了2024年的市场风波，在近期迎来了亮眼的市场表现。数据显示，8月份该车型月交付量突破3000台，连续两个月在50万元以上MPV和50万元以上纯电车型两个细分市场中位居销量榜首。

因此，对即将大规模交付的理想i8，李想充满信心，他认为“在这一阶段，理想i8几乎没有真正的竞争对手”。

压力山大，变革更大

尽管面临销量压力，理想汽车在技术研发上的投入却没有减少。财报显示，理想汽车二季度研发费用为28亿元，预计全年研发费用达到120亿元，其中人工智能技术投入将超过60亿元。

高研发投入的背后，是理想汽车在软硬件两大领域的持续突破。在硬件上，理想汽车CTO谢炎透露，理想自研芯片在今年年初已经成功流片并回片，目前正在进行车载测试，预计明年在旗舰车型上交付。

在软件层面，理想汽车也取得了显著进展。如在今年年初更新的OTA 7.0版本车机系统中，全场景端到端和AI推理可视化功能，已向理想L系列AD Max用户和理想MEGA用户全量推送。这标志着，理想汽车成为中国首家、全球第二家将端到端技术应用到城市、高速及环路NOA场景的车企。

在技术快速升级的背后，是李想为理想汽车制定的雄心勃勃的纯电战略。近期，他明确表示，2025年是理想汽车正式进军纯电SUV市场的元年，公司设定了在高端纯电赛道实现“保五争三”的战略目标。具体到纯电车型的销量指标，理想i8为稳定后月销6000辆，理想i6稳定后月销9000至10000辆，加上理想MEGA，理想整个纯电板块的月销量目标为18000至20000辆。

为提升转型速度，进入下一个“L9时代”，理想汽车更启动了全面的变革。今年3月，为了冲刺全年70万销量目标，理想将原本的26个战区合并为东、西、南、北、中“五大战区”。8月，随着i8迈入交付阶段，理想汽车再次进行了销售体系重组，原本的“五大区”模式被撤销，改为总部直管23个区域，以更灵活的区域化策略应对差异化市场。

在门店布局上，理想汽车提出一、二、三线城市门店优化组合，提升获客与转化率。同时，理想推出更轻量的“繁星店”模式，采用更轻的投资和更短的建店周期，快速进入四、五线城市核心场景。通过管理机制的调整，理想汽车试图在扩张与提效之间取得平衡。

海外渠道上，2025年被理想汽车定义为公司的 “出海元年”，首批重点市场锁定中东和欧洲。目前，理想清册已经在德国、美国建立研发中心，正式开始搭建海外销售和售后组织。

对此，理想汽车总裁马东辉介绍，内部将2025-2027年作为公司的第二发展阶段，国内市场正式扩展为国内、海外市场，产品矩阵也变成了增程、纯电双轨并行。他指出：“2026年推出的所有产品都将考虑全球法规要求，市场策略聚焦中东、中亚和欧洲地区”。

这一切都表明，尽管面临短期困难，理想汽车仍在为未来做长期布局。

有文说：

截至2025年6月底，理想汽车账上仍然躺着1069.18亿元货币资金。这为理想汽车提供了充足的安全垫。

历史的经验也告诉我们，暂时的挫折往往为未来的崛起埋下伏笔。在新能源汽车这场马拉松中，暂时的领先或落后都不是最终结局。对于理想汽车来说，8月的销量垫底可能只是成长路上的一个插曲。（汽车有文化 欧阳/文）