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2020:东风悦达起亚的“文艺复兴”
燕赵女司机 1689浏览 2020-01-16

一直以来,美都可以算作是一种社会货币,具备大众商品的属性。这在现代社会中几乎成了一条不成文的规定——美约等于贵。

而在汽车品牌中,除了清一色豪车对美貌这件事儿格外在意外,起亚对美学设计的追求也格外偏执。前几年国人把“花瓶”“样子货”这些标签贴上去,认为这和实用主义南辕北辙。而在自主品牌都大张旗鼓研发最美车型的今天,我们才猛然发现,起亚对美的偏执不无道理。

01

——

“文艺”之年

真正让起亚成为起亚的,是彼得·希瑞尔。


2006年,彼得·希瑞尔来到了起亚集团。作为前奥迪品牌的首席设计师,他有英国皇家艺术学院“荣誉博士”头衔,设计了甲壳虫、奥迪跑车系列的开山鼻祖奥迪TT。第一眼看过去,他像极了乔布斯:爱穿黑色衣服、戴黑框眼镜。外表雷厉风行,其实行动力也超一流。来到起亚的第一件事,就是稳准狠的打造经典——虎啸式前脸。


希瑞尔在起亚设计的第一款量产车福瑞迪,热销程度让他拥有了韩系车的“顶级整容师”之称,之后又设计了起亚K9、起亚凯遵、起亚K5以及第一台真正意义上的跑车 GT4 Stinger概念车等经典车型。可以这么说,希瑞尔的黄金十年里,给起亚带来了全新的品牌活力。


2016年是爆发年。起亚汽车全球销量超过300万台,这是很多欧洲品牌都不及的体量,希瑞尔也最终被任命为起亚品牌首席设计总裁。除了销量,最重要的意义就是让起亚成为起亚——有精准的辨识度,才是品牌的关键。这种辨识度就是,看到街上的起亚车型,会发出感慨:嗯,熟悉的起亚,熟悉的味道。

在设计上并没有任何懈怠的起亚,在2019年又囊括一枚大将,任命英菲尼迪设计总监出任起亚高级副总裁Karim Habib负责汽车外观设计。美是长久之计,这是很清晰的起亚思维。

而在前两年的中国市场,超高颜值的辨识度只能算作加分项,走量的产品还有必不可少的因素——

2016年起亚销量超65万台,其中K3是2016年度最畅销的车型,全年共销售193,408辆,占比30%。抛开近些年打造的爆款K3,起亚的爆款车基因可以追溯到很久之前。从1987年生产的Pride,便有很多畅销车特质,马自达技术提供、产品成熟度高;韩国经济对于用车需求猛增、售价亲民。在第一代的爆款车型上,Pride平台又增添了RIO锐欧、K2车型,外观动感时尚、空间也不算小,都是非常合格的家用车。


车市再不好,也得自己努力加把劲儿。起亚这个网红车鼻祖,真的不应该再低调下去了。

文艺复兴的第一步,就是找准粉丝圈层,进而产生强关联。无论是时尚还是明星,都是年轻人的主战场。饭圈粉丝年龄主要集中在15-25之间,这是培育潜在市场的一步。所以和搜狐时尚盛典的联姻,是东风悦达起亚“文艺复兴”的重要一步。

“品牌的调性我们主要坚持4个关键词:年轻、时尚、运动、科技。”其实对于起亚来说,2020年需要做的,是将品牌关键词进一步加强。在目前基础上要做多少增值,是值得考虑的问题。


02

——

“复兴”之年

CHINA FIRST,这是现代起亚总部提出的品牌引领方向第一条,也意味着起亚复兴,重点是中国市场。

发力中国市场的动作和战略,从2019年就开始了。起亚集团打破内部保守主义,谋求变化的意愿不言自喻。

9月,起亚汽车公司宣布任命李峰担任现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理,总管东风悦达起亚汽车在中国本地的生产、销售及企划业务,而这也是起亚汽车进入中国市场以来,首次任命非韩国籍人士担任在华合资企业的总经理职务。


这是革新第一步。面对下半年的挑战,李峰上任之后做出的动作精准有效:

第一是产品。新一代智跑作为东风悦达起亚的重磅车型,销量在12月重新突破万元,环比增长61%;新一代智跑、新一代起亚KX5、全新一代K3作为战略车型,占比高达86%。

第二是体系。东风悦达起亚布局全面体系力建设,在经销商管理、内部降本增效等模块,推动建设更加符合改革需求的制度体系。针对经销商行业高指标、高库存痛点,2019年东风悦达起亚推进渠道革新,全年经销商库存也出现明显下降,减少3.77万辆,12月底经销商库存为45156辆,库存比控制在1.5以内的正常范围。年末,22家退网和休眠经销商回归。


同时,集团内部的健康度是最为重要基础。在2020年迎新大会上, 李峰总经理对企业制度革新问题也做出了规划:2020年,东风悦达起亚重点实施实施阳光工程,以公开、公平、公正的原则,推行企业内部集中采购和外部联合采购,实现最大化招标率,进一步优化经营环境,构筑公司新优势,打造行业新标杆。

“2020年将是东风悦达起亚走出低谷的突破年。”李峰进行了更好的定义。这对于起亚来说极为重要,重量级车型K5被寄予厚望,毕竟得中型车者得天下;新能源布局也在持续推进,PHEV和HEV同步投放。

以产品为先机,再去达成更为成熟的品牌模式。产品结构不断优化、经销商库存比优势提升,补足、然后力争上游,这是东风悦达起亚的自我修复,更是实干家的思路。

突破年,确切的说东风悦达起亚自身的文艺复兴之年。营销和产品双管齐下,这才是一剂猛药。

 
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