逆市而上，奔驰实力证明车企投效果广告也能出彩

车企总是铺天盖地投放品牌广告，却忽视了效果广告的重要性。如今，车市持续陷入寒冬，传统营销路径亟待变革，效果广告的获客优势也日益凸显。

进入中国市场以来，奔驰持续赞助热门体育和电竞赛事，打造了过硬的品牌口碑。2019年6 - 12月，奔驰在微信、腾讯新闻、腾讯视频、QQ浏览器等多个平台投放效果广告，覆盖大量奔驰潜客。这一波操作，让奔驰成功将积攒的人气转化为销量，创造了逆市增长的新传说。

效果广告真的那么好用吗？正如宝剑配上绝世剑法才能展现威力，效果广告也要配上科学的运营思路，才能展现出色的转化效果。

半年多的实践中，奔驰正是凭借深刻的用户洞察、合理的素材运用、持续的学习能力和专业的统筹能力，才将效果广告的功效发挥到极致。

在效果广告投放中，通过直接的图片和文案展示产品优势和特点，总是比“犹抱琵琶半遮面”更能吸引点击。奔驰在多次投放中，分别展示了A级轿车和C级轿车的外观、智能系统、方向盘等不同角度，充分发挥多套素材的吸睛作用，让消费者感受到A级轿车的豪华精致和C级轿车的灵动闪耀，直接唤起潜客购买欲，强势提升点击和互动效果。

顾客被吸引来了，落地页需要负责“趁热打铁”，强化显示用户关心的内容。奔驰在落地页中，不仅展示轿车外观和内观细节，更强调“月付”“保险”等金融政策，让用户在浏览过程中不断强化购买信心，进而填写表单、预约试驾。

三屏落地页，看起来平平无奇，其实每一个设计都暗藏乾坤。比如，表单如果放在不同位置，呈现的转化效果可能都会截然不同。奔驰通过多素材测试发现，表单出现在第二屏与出现在第三屏相比，获得用户反馈的成本更低。就这样，奔驰不断对素材进行优化，力求让广告效果最大化。

对于有购车意向的用户，如何更好地跟进他们的后续需求，让他们快速找到附近的4S店，找到试驾和咨询的通道？

借助腾讯潜客直联小程序的LBS能力，奔驰在用户与销售架起了沟通桥梁。用户在授权后，可以一键呼起最近的经销商销售顾问，进行线上一对一沟通，了解更多详细信息；经销商则直接链接到具有强转化意向的潜客，大大提升了获客效率。可以说，这种方式有效解决了传统汽车营销中转化路径过长的问题，让消费者在“关注种草—产生购买意向—深度了解产品—试驾—购买”的需求链条中不断档。

定向方面，在投放之初，奔驰首先使用窄定向训练oCPX模型，找到核心用户，再逐步放宽定向设置，获取更多转化量。出价方面，奔驰则采用“循序渐进、低开高走”的方法，前期进行多梯度测试，寻找“出价—线索收集—每日预算消耗”之间的平衡点，再逐步提高出价，让广告效果最大化。

整个投放过程中，奔驰始终在进行实时数据回传，确保可以随时智能调整投放策略，提升投放人群精准度和广告投入产出比。

在长期与多个投放团队的合作过程中，奔驰还建立了“赛马”般的良性竞争机制，以后端转化效果作为衡量标准，进行投放团队的调优。“合理的竞争能够激发团队潜能”，百年奔驰深谙此理。不同投放团队的使用，保证了多波广告创意的多元性，也保证了各家团队的优化手法都能得到充分的发挥空间。

多种技巧的娴熟运用，让奔驰收获了强劲的增长。从种草效果来看，6个月内意向购车率同客户整体数字化广告投放相比提升118%。

连日来，全民家里宅，线下流量遇冷，线上流量激增，车企只有将营销链路转移到线上，才能恢复生意运营。在这过程中，效果广告更凭借独特优势，帮助车企在高效链接潜客的同时，发力后端转化，驱动业务增长。据悉，近日已有不少车企开始打破惯性，主动学习效果广告的投放方法。

为此，腾讯广告特别面向汽车行业推出《效果广告运营宝典》，针对汽车营销投放前、投放中、投放后的每一步，提供精细化的指引和攻略。