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三次复兴均失败 徐留平为什么就救活了红旗汽车 ?
汽车天涯 3439浏览 2020-05-12

和过去我们谈及红旗汽车,就会“哀其不幸,怒其不争”。不同的是,在抖音、快手等短视频社交媒体平台,红旗正在成为车圈网红,尤其是其全新车型红旗H9,更是圈粉无数,越来越多的年轻人,他们开始成为红旗的忠实拥趸。

销量数据也说明了这一现象:2019年,红旗以233%的同比增速提前一年完成了10万辆销售任务;2020年红旗仍在加速,在受疫情影响车市整体大幅下滑的背景下,红旗品牌1-4月累计销量突破39500辆,同比增长111%,4月销量再度稳稳破万,达到14500辆,同比大增168%。不要忘了,红旗的单车成交均价在15万以上,是合资品牌的传统地盘。


而就在三年前的2017年,整个红旗品牌全年销量仅有4665辆。

那么,从过去的消沉到今日的复兴,历经六十余载发展史的红旗到底经历了什么?如今的红旗是真的崛起了吗?

红旗的沉疴

红旗的故事要从1959年一汽造车厂流传的那句话:“东风吹战鼓擂,红旗飘飘谁怕谁”开始。

为了工业上赶美超日,打造属于中国人自己的高端小轿车,在初代一汽人夜以继日的研发下首款红旗牌轿车——CA72面世,它不仅在十周年国庆阅兵上一展风采,随后更成为中国副部级以上首长专车和外事礼宾车。在那个年代"见毛主席"、"住钓鱼台"、“坐红旗车”是每一个中国人最淳朴的梦想。


遗憾的是,由于制造成本高、油耗高、质量差,1981年红旗轿车停产。但中国需要红旗,因为它不仅仅是国内汽车工业的象征,更承载着一代人的情怀。

到了1991年,随着一汽-大众等合资公司的相继成立,复产红旗也提上了日程,可随后的二十余年,尽管红旗尝试了三次复兴,却无一例外以失败而告终。

第一次是1996年,基于奥迪100车身打造、搭载克莱斯勒488发动机的红旗CA7220上市,可并没有赢得市场的认可。一来是红旗始终坚持“政府优先”的策略,主打行政用车,并没有完全向市场开放,自然很难打开销路;二来是技术落后,随着BBA、皇冠等高端豪华车型的引入,红旗无论是在政府还是消费市场都被不断挤占;

第二次是21世纪初,红旗推出了明仕、世纪星两款中高档轿车,同样是从外资品牌奥迪、日产拿技术,东拼西凑,换标销售的红旗轿车让消费者觉得索然无味;


第三次是2014年,红旗号称投资上百亿研发费用打造的红旗H7上市,但全年销量也不过两千余台。除了依然保持“先公务后私人”的政策外,行政体制的束缚、低下的决策效率导致红旗在技术研发上鲜有突破,H7在面对同级竞品,不管是造型、配置还是性能都没有优势可言。


红旗真的要再次退出历史舞台吗?面对红旗当时的状况,很多人都是爱之深,恨之切。

红旗的变革

2019年法兰克福车展,红旗发布了旗下全新超跑概念车——S9,并宣称将搭载一套基于涡轮增压V8发动机的混动系统,背后有一组亮眼的数据:最大功率超过1400马力,零百加速1.9秒,极速超过400km/h。

所有人都没想到,第一辆站在国际舞台上的中国V8超跑,第一个点燃年轻人心中热血和激情的品牌,竟然是我们心中传统、守旧又高高在上的红旗。


有媒体给出了这样的评价:

“在国人赋予红旗太多标签与意义的漫长历史中,红旗的形象太过沉重。而跑车这样的车型在传统思维里距离红旗太过遥远。是红旗S9的出现让人们感到了红旗团队的春青一面,这是一个没有包袱、没有束缚的团队作品。”

对于红旗来说,重要的不是产品实力,而是思想的蜕变。这一切都得益于徐留平的到来。

2017年8月2日,徐留平离开长安履新一汽集团董事长、党委书记。上任半个月,徐留平便发动全体员工开了1211场座谈会为振兴红旗品牌提供意见;

2018年1月8日,徐留平更是在人民大会堂举行红旗品牌战略发布会,从一汽轿车独立出红旗,由集团公司直营,他要做的就是“举集团之力,全面复兴红旗品牌”。


为此,徐留平的大刀首先用在了体制上。

一方面他开始推行全员竞聘上岗制度,摆脱央企普遍的“铁饭碗”岗位制,以及关键技术、研发、采购岗位的裙带关系;同时,要求领导干部率先实行“7-11”工作制,每周工作7天,每天工作11小时,告别过去低下的办事效率和冗杂的行政审批。

深入到内部,他又开始为红旗复兴招兵买马:从一汽大众、一汽丰田抽调20多位高层,分别担任研发制造、市场营销等部门负责人,这些人既有合资经验,又懂消费者需求,可以最快、最有效的应对瞬息万变的汽车市场。

为了一改过去红旗品牌中庸的设计,徐留平更是不惜高薪聘用了劳斯莱斯前设计总监贾尔斯·泰勒,让这位最懂如何营造奢华、高端的设计师为红旗品牌带来设计上的突破。


体制上的变革最直观的反馈在了产品上,无论是轿车H5、H7,还是SUV HS5、HS7,亦或是即将上市的H9都让我们看到红旗造型、定价、配置上越来越亲民、年轻的一面。

比如红旗H5,定位于豪华中型车起步价只有15万;配置上,像年轻人关注的语音控制、64色氛围灯、10英寸大屏、前排座椅通风加热和全速自适应巡航等等都有搭载。


再比如红旗H9,第一次让消费者看到如此漂亮的量产红旗车。直瀑格栅和方正车头有一股劳斯莱斯的神韵,超5米的霸气车身给人一种百万豪车的既视感;但同时,优雅的线条配合大溜背、短前悬和双色车身,俨然一副时尚的造型,在豪华和时尚之间的恰到好处,这是过去的红旗车从来不曾具备的。


最关键的还是红旗品牌形象上的破圈。

过去的红旗太过高大上,和政治太近又离市场太远,营销也是一板一眼,从来没想过和消费者特别是年轻人打成一片。现在的红旗完全不一样。

2018年,红旗首度联合李宁打造“国潮”设计,让工业和服装的中国文化在年轻人热衷的潮流设计上实现了交融;


2019年,红旗又在故宫博物院举办了“万紫千红——中国古代花木文物特展”,一个民族瑰宝一个国之重器,二者携手合作,致敬中国文化;

同年,红旗又携手古乐经典《梁祝》大胆创新,重塑国粹经典。以前你很难想象代表着权力和身份的红旗L5,有一天会和象征着潮酷时尚的街头牛仔同框,但如今一个既高端有格调又亲民更年轻的新红旗正徐徐展现在消费者面前。


也正是这种由内而外的突破,让红旗在销量、品牌形象和影响力上,迎来了新生。

红旗的隐忧

但要说红旗已然崛起,恐怕还为时尚早。

首先,一个豪华品牌的打造绝不是一朝一夕之事。

纵观奔驰、宝马、奥迪,无一例外都是积淀了百年的技术和品牌,而红旗真正面向市场的发展不过短短数十年。在国内它的优势是情怀,可技术上缺乏沉淀,不要说对比合资、豪华,即便和长安、吉利、奇瑞这些始终将技术研发放在第一位的自主品牌相比,起步稍晚的红旗在智能化、新能源领域仍有差距。

更何况红旗的摊子铺得太大,从十几万的经济车H系,到上百万的至尊车L系,再到数百万的跑车S系,红旗到底有没有技术体系支撑仍让人存疑。就拿HS7搭载的3.0T机械增压V6发动机举例,一汽坚持说是自主研发,但数据、缸径冲程、缸体夹角都和奥迪3.0T发动机相差毫厘,很难不让外界联想翩翩。


而目前红旗主力价格区间依旧在合资品牌范畴内,随着更多高端车型的上市,未来和BBA短兵相接的红旗,有没有足够强大的品牌力做支撑,让消费者选择红旗?

其次,对于红旗而言,它承担的是走向世界的重任。

可是奔驰有豪华、宝马有操控、奥迪有科技,雷克萨斯有服务和混动技术,而红旗没有足够鲜明的产品特质。民族的才是世界的,目前我们在红旗产品身上还找不到足够让人印象深刻的中国元素。

最后,依然是体制问题。

《基业长青》中将企业家分成了两类,一类是“造钟者”,一类是“报时者”。

李书福就像是一个游刃有余的“造钟者”,在吉利各项业务趋于稳定后功成身退,却给吉利留下了良好的价值观和创新机制,无论由谁领导企业都能像精准的时钟一样自动运转。而目前来看,徐留平更像是一个亲力亲为的“报时者”,依靠自己强大的领导力率领团队在一线作战,从战略制定到战略执行都事必躬亲。

但对于红旗来说,要想形成良好的可持续发展,需要建立“体治”而不是“人治”。


红旗的启示

对于所有的自主品牌而言,要想立足市场、走出国门,品牌高端化是唯一的出路。

所以我们看到除了WEY、领克、星途之外,东风开始成立H事业部,北汽也在倾力打造ARCFOX品牌,但如何做好,这一次民族工业的骄傲红旗无疑起到了示范作用。

一方面是破旧立新。

特别是针对东风、北汽、上汽这些依然在体制内的国企,必须要有革故鼎新的勇气和魄力,激发企业内生动力,始终将效率放在第一位,而不是因循守旧,按部就班的混日子,活在合资公司的利润中,否则华晨就是前车之鉴。

另一方面是拥抱变化。

学会破圈和消费者同频共振。造车的目的就是为消费者提供满足需求的产品,如果闭门造车,就算情怀再多也终有耗尽的一天,如今的红旗正是一改过去高高在上的形象,和市场和用户连成一片,尤其是抓住年轻一代消费群体对造型、性能的喜好,才最终迎来突破。

 
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