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小红书是汽车直播圈里的清流?
头号汽车 2170浏览 2020-05-14

其实,我一直没怎么关注过小红书,在我的印象里,它是当代富二代的大本营,是各类网红结交“土豪”的平台,说白了就是个炫富的世界。不过,作为一个普通用户能够看到另一个世界的生活,也算是一种福报了。

毕竟我只能啃着20元一份的外卖,看似轻松的窥探着有钱人的幸福生活,其实心里还是各种羡慕嫉妒恨,哈哈哈……也有不少网友表示,小红书至少让他们知道了米其林原来不只是生产轮胎。

看到这里,小红书跟我的圈子也没多大的交集,除了偶尔能在上面看到土豪今天提一辆兰博基尼大牛,明天提一辆劳斯莱斯魅影之外,其他也就没什么能增加我的“仇富”心理了。

不过,就在昨天,小红书初次闯入了汽车直播圈,开始在上面带货卖车了。情况是这样的,吉利旗下品牌领克汽车在小红书的官方企业号,联合小红书博主abcmama和陈逸慧,通过直播的形式向网友分享了其旗下轿跑SUV领克02的试驾体验。

当天有301名用户通过直播间预约试驾,其中196人在两周内通过官网下单购车,订单转化率超过65%。公开数据显示,某汽车垂直网站月销售线索转化率只有30%。

小红书官方数据显示,其用户80%以上是女性,其中一二线城市用户占60%以上,超过70%的用户是90后,且购买力强、消费意愿高。这也决定了领克汽车在小红书上的品牌营销主要针对女性用户。

根据了解,领克汽车在小红书进行产品展示时大多围绕女性展开,主打颜值和体验:“女生第一辆代步车推荐”、“女生也会喜欢上的性能车”、“适合女生开的SUV”等都是热门标签。

这是领克聪明的地方,首先选择领克02这个相对小巧可人的车型,而且价格也相对合适,11万-18万元的售价区间也是目前大部分90后年轻用户能够接受的范围。

加上领克02在配色上除了提供官方选择外,还在小红书上首次出现了粉红色,这是针对小红书用户量身定制的。这一系列从用户价值出发的策划促成了这次高曝光、高转化的成绩。

到了2020年,你想要了解女人,不必再像先烈们那样,经历几十次的心痛,才能悟出跨越种族的大门在哪里——只需要撸一撸小红书,就能掌握现代都市女性的生活面貌和心路历程。

领克的成功不是偶然,这与准备抓住了平台用户属性有很大关系。2020年以来,包括沃尔沃林肯凯迪拉克等在内的多个汽车品牌,先后通过话题运营、直播互动等形式与用户进行互动,但成绩都不温不火。

小红书这次好像成为了汽车直播圈里的一股清流,这与该平台用户属性有很大关系,也与平台运营的方向密不可分,它把UGC社区跨境电商平台做了结合,也是一次大胆的尝试,在疫情期间,真是胆大的能吃饱!

我先说说什么是UGC社区,它以种草安利、生活分享内容为主,用户以图文、短视频等形式标记消费生活日常,"万物皆可种草”

再说跨境电商平台,它电商销售品类涵盖美妆、个护、家电、保健等领域,汇聚国内外知名+小众高质量品牌,销售模式包括自营福利社、品牌方直营、第三方商家等。

小红书以“标记我的生活”作为solgan,其定位为年轻人的生活方式分享社区+跨境电商平台,截至目前用户量已超3亿,MAU 超过 1 亿

以北上广深杭等一二线城市年轻女性(85-00后)用户为主,白领、学生居多,用户主要特征包括:有一定消费能力、注重个人的外表修饰、追求生活品质感、对高端商品购买意愿强、喜欢尝试新事物、愿意交流分享等。

期望用户像逛街一样利用移动端带来的碎片化时间在分享社区中进行闲逛或者分享自己的海内外产品购物心得,同时激发用户对于安利种草的优质产品的购买欲望,以这样的诱导式消费带动新上线的海内外产品的销售,实现社区电商的高转化率。

不过,要期待小红书成为汽车直播圈里的清流,这个话说的还有点早,因为汽车与其他商品不一样,它具有不可替代性,一旦购买无法任性退货换货,这是一个需要深思熟虑的决定,所以它的“内容品质”要求就更高。

据中国汽车流通协会联合懂车帝发布的《2020汽车直播生态报告》数据,今年前3个月,汽车直播单日最高看播人数达500万,看播用户增长6.1倍;开播量增长15倍,单日最高开播场次超7000场;开播主播人数增长12倍,新主播日新增10%。但具体到成交量,却是看热闹的多,掏钱包的少。

这也就是内容属性和品质带来的不同感受,汽车不像口红包包,看着喜欢就下单,这种无接触式购买方式并不是所有人都能接受,所以提高优质内容的发布是小红书要做的,尤其是汽车这块,必须要有真实体验才能有共鸣。

尤其小红书是女性用户的天下,女男比超过8:2,30岁以下占到近七成,一线以及超一线城市加在一起过了半数。犹如虎扑之于直男,小红书之于“仙女”,这俩都是不受审判的圣坛。

小红书上,关于汽车的笔记,接近25万条。其中不乏一小部分厂商和媒体机构的参与,但传统的男性视角并不吃香。受欢迎的机构出品内容,通常是科普搬运:认车标,停车技巧,以及交通法规。同质化高,流量一般。

正经的晒车,还得看仙女们的原创——和外面那些晒车的,真是很不一样啊。把她们的内容再提炼一下,就是颜值、颜值和颜值。

她们看上去虽然不够“懂车”,但是很会把握重点。很多时候,你的期待越低,限制就越少,得到的满足感反而越大。男人是看不懂这种实惠的,就像反过来女人也看不懂男人对汽车的迷思一样。

或许这种差异就是根植于生理差别中的,我可不是说男司机女司机开车谁好的问题——而是比如很多男人对传统发动机缸多排量大的眷恋,更像是无法割舍自己在汽车身上想找到器大活好的镜像。

女人不大需要这种身份认同,至少很难从汽车上获得。她们只是需要一辆和托特包一样可以提纲挈领的单品,来衬托裙摆飞舞时小腿的线条。也因此,她们对汽车的眼光更开阔,也更容易接受新生事物。

这就是小红书用户与其他平台最大本质上的不同,这也决定了你的内容方向的精准性很重要,更优质的内容,更有趣的内容就能吸引更多的人来种草。

不管你身处哪个领域,你是资深记者也好,你是当红主播也罢,内容为王的时代依然在延续,在认清这个事实的前提下,小红书把内容做的更优质,才有可能在直播带货领域翻红。

而汽车作为一个单品的属性,当它融入到小红书里的时候,你就更能看到女性用户自由发挥的空间,从十几万到几百万的车都是她们内容生产的工具,就看你会不会玩。

像领克一样,精准把握平台用户的心理,同时看到未来女性用户在购车群体里比重的上升的趋势,这都是需要更大胆的尝试。与其说小红书给汽车直播带来了机会,不如说这是一次双赢的机遇。

 撰文 ⎮ 孙臣 

主编 ⎮ 孙臣

图片 ⎮ 网络

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