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4月销量缩水3成 马自达的价值营销为啥不管用?
车界微视 91浏览 2019-05-09

日前,在华的主流车企均公布了上个月的销量状况,其中丰田本田都实现了两位数以上百分点的同比增长,日产同比减少3%,而马自达的销量数据非常不容乐观,同比下滑了31.2%。相比日系三杰而言,马自达最近在中国可谓是一路坎坷。

“东瀛宝马”人人都夸,为何销量老往下滑?虽然这个问题在近一年的时间里无数次被人们谈起,但至今也没有过时,因为,马自达已经是连续12个月出现同比下滑了。市场整体呈下行的趋势,但各大车企又都在力求向上,而被称为“东瀛宝马”的马自达显然是有些“路遥知马力不足”了。在这场严峻的考验中,马自达应该思考的是,到底是产品没有优势还是策略出现了问题?

“一马”、“长马”两匹马儿都显乏力

马自达4月份在华总销量为16919辆,其中一汽马自达销量为6379辆,同比下滑35%;长安马自达销量为10540辆,同比下滑28%。马自达今年前4个月总销量仅69385辆,较去年下滑32%。截至今年4月份,一汽马自达总销量为26061辆,较去年下滑37.1%,长安马自达总销量为43324辆,较去年下滑28.5%。无论是从最新的单月销量数据来看,还是细分到马自达在华的两个合资品牌目前的总销量来看,马自达在华缩水幅度均超过了减产20%的计划。即便是马自达知道自己要“凉凉”,但未免也“凉”得太快了吧。


为啥会出现“两匹马儿都乏力”的情况?我们简单地看看马自达在中国的几款主销车型的尴尬境地。

首先来说说销量相对较好的昂克赛拉,这款车从2018年5月份到2019年3月份均呈同比下滑的趋势,被“蚕食”的部分原因自然得归结到其最大对手本田思域上。和同级别的思域相比,昂克赛拉的创驰蓝天发动机的低油耗性并没有表现出来,而思域较大的空间、较强的动力输出对消费者来说都是非常实际的东西。

对于阿特兹来说,要用马自达的偏执来和雅阁凯美瑞迈腾帕萨特这些B级车中的“老板凳”竞争,基本上是不可能的事情。马自达的CX-4CX-5的确是不错的产品,但这两个级别车型的竞品太多,且各个实力强大。要么是空间不占优势,要么是动力配置比不过人家,要么是NVH太过一般。不过话说回来,这个级别的车型永远找不出来一款完美的车,马自达其实还有一条路可走,这个我们待会再聊。

高层换血,新车蓄力,马自达还缺啥?

长安马自达原总裁田中英明5月6日完成了卸任,由中岛徹接任总裁职位。长安马自达官方表示,新任董事长具备全球化营销视野,或许可以带来新的活力。另一方面,新款马自达3 昂克赛拉今年也将会在国内上市,加持SKYACTIV-X技术的新车也有比较高的吸金能力。

从高层的换血到新车的蓄力,马自达看上去似乎还有销量反弹的可能性。不过马自达目前仍然缺一样东西:变通。笔者所说的变通主要是指价格上的变通。马自达在公布销量后,总会有这么一段话“今后,马自达仍将以实现“地球”、“社会”、“人”与汽车长期共存的和谐世界为己任……成为用户心中无可替代的汽车品牌。”从这段话中我们可以看出,马自达对自己的产品依然是高傲的,并且,马自达现目前仍然坚持着“价值营销”的理念。其实,问题就出在这里。


马自达坚持着自己对汽车的偏执,在产品方面有触碰消费者痛点的地方,但没有其它品牌的爆款车型那么多,最主要的是在价格方面的坚挺让消费者对其失去了兴趣。也就是说,即便产品有吸引消费者的地方,但竞争对手拿出了价格优势,依然坚持价值营销的马自达就没有什么优势可言了。在当前汽车市场紧缩的状况下各大车企都在用优惠来向消费者“献媚”,不懂变通的马自达自己把另外一条路给封锁了,自然就显得更加乏力。

写在最后

市场紧缩这股“逆风”愈吹愈烈,马自达这个“东瀛宝马”却愈显乏力,原因就在于其过于固执的“硬碰硬”。在各大车企纷纷以优惠政策讨好消费者的时候,马自达最需要的或许不是什么“全球化眼光”,毕竟消费者喜欢的就是比较“市井”的优惠。归根结底,“马力不足”的原因还是因为马自达给到消费者的诚意不如其它车企那么足够。

 
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