任我明说：2020上半年豪华车市分析，奔驰还能当多久老大？

引言 | 处理质量口碑是关键

上期《任我明说》对上半年市场大格局进行了分析，本期就豪华车市场及新能源汽车市场格局来聊一聊。

一、豪华品牌排行

据上险数统计，2020上半年国内主流的（13个）豪华品牌销量共计144.61万辆，同比微降2.6%，表现远远好于乘用车整体的-22.5%的下滑。这说明，疫情对车市影响很大，但却基本没有影响到豪华车市场。

同时，在当期乘用车市场中，豪华车的销量占比已达18.4%，这意味着平均每销售5辆车，约有1辆为豪华车。汽车消费结构升级明显，中国有钱人买豪华车的也越来越多。

▎第一梯队

豪华车第一梯队是奔驰、宝马和奥迪的BBA组合，三者的格局相对稳定，在可预见的未来也不会发生明显的变化。BBA上半年销量均在30万辆以上，三者之间销量有着万辆以上的差距。

奔驰虽然近年召回不断、质量问题频发，但是销量却一直排名在一线的第一位，这令人惊奇。

老任觉得其原因主要有四点：

1、奔驰自身牌子够硬；

2、在售车型外观内饰有优势；

3、和消费者习惯有关——“有钱了一定要买台奔驰”是很多人曾经的梦想，而这些人现在有钱了也将梦想实现了。只是，到手后发现，奔驰并没有自己预期中的那么坚固、可靠和耐用。

4、奔驰入门级车型更丰富了，降低了购买门槛。而奔驰的质量问题许多都出现在入门级车型上，或许5年后奔驰将为此状况买单。

大明认为，奔驰做足了充分的市场调研，摸清了中国消费者的心理。如，奔驰外观设计符合年轻人的审美——从中正大气逐渐向个性化。奔驰的大灯在大明看来奇奇怪怪的，但却有很多年轻人为其买单。

奔驰已将传统豪华发挥到了极致，有点吃老本的感觉，未来的销量重心将从一线城市，退至二三线。在特斯拉的科技豪华进攻下，将会有什么改变？或许明年上市的EQS会有答案。

宝马和奥迪也都遭遇一些问题。宝马销量表现不佳，5.2%跌幅在BBA中最高，从中可见一斑；奥迪经过两年的波动之后如今越走越稳，其产品综合性价比高，产品力也不错，但却输在了品牌上。

因此，BBA的格局在短期内应该不会有太大的变化。未来宝马和奥迪之间的竞争或将更加的激烈，而奔驰能否稳固老大的位置，则主要看其能否处理好其质量问题。

▎第二梯队

第二梯队品牌有雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃、红旗和特斯拉。

与往年不一样的地方在于增加了两个新面孔：红旗和特斯拉。红旗上半年月均销售过万辆、累计销售60,294辆，同比增幅高达101.5%；特斯拉上半年在华销售51,310辆，同比增幅更是高达130.5%。

有的读者提出质疑：为何将红旗放入榜单？红旗的产品在当中最便宜，最低只要十几万元，与保时捷放一起似乎并不妥当。

事实上，我们应该综合并长期地看一个品牌的影响力。虽然目前红旗产品的平均价格相对较低，但是H9已经要来了，甚至还有它的电动车，因此当红旗的产品阵营丰满之后，它的平均价格就不会这么低了。

另外，红旗H9或许销量未必能有多高，但它更多的是极大提振了市场对于红旗品牌的信心。这对红旗中低档车会有促进作用和品牌溢价有帮助。

特斯拉半年销售了5万辆车，排名在第二梯队最后一位，但是这只是国产Model 3上市才半年多的结果。老任认为特斯拉明年可能迎来爆发，第二梯队的竞争将更加激烈。

特斯拉的SUV产品Model Y上来之后，与Model 3组合，或将使得特斯拉成为年销20万辆的品牌，有可能与雷克萨斯、凯迪拉克争夺第二梯队头把交椅。

特斯拉不能归纳为一个传统意义上的豪华品牌，更应该是一个完全不一样的新锐品牌。传统的豪华是什么？可能是品牌的历史、设计、选材、用料等等。那么新锐的豪华是什么？老任觉得是科技和智能。

此外，大明觉得还有一种豪华：简于形，精于心。从外观内饰到关键部件，走极简风，省下成本提升科技感与软件能力。

例如，国产Model 3将采用宁德时代提供的电池，年底国产化率提至100％，进一步降低成本。同时最新的10.24软件可以识别红绿灯，还有吃瓜群众在比利时拍到了带激光雷达正在路试的Model 3，估计是在为L5的自动驾驶，做最后冲刺。

这种科技优势一旦确立，将筑起新豪华的护城河。

▎第三梯队

第三梯队的品牌有保时捷、捷豹路虎、林肯、蔚来和英菲尼迪。

保时捷超过捷豹路虎成为第三梯队的第一。保时捷的用户相对比较固定，每年有七八万辆的销量，这对于平均车价近百万的品牌而言非常不错。保时捷销量虽然出现7.5%的负增长，但这完全在正常范围之内。

而捷豹路虎却负增长27.9%，令人痛心。另外英菲尼迪也有36.6%的下滑。这两个品牌有越走越远的趋势。

捷豹路虎曾经加价还门庭若市，而如今“骨折”也门可罗雀，捷豹路虎到底怎么了？

其原因或有以下几点：

1、长期积累的质量口碑在持续影响；

2、转型电动化时优势丧失，消费者不买账；

3、仍旧是传统势力的造车思维；

整体来看，未把消费需求放到第一位是捷豹路虎丢失用户的最主要原因。不仅如此，未来中国市场，不管是普通品牌还是豪华品牌，如不将用户需求放首位都将离市场越来越远甚至被淘汰。

第三梯队也有好消息传来，排名第12位的蔚来表现出色，上半年销售14,047辆，同比增长83.5%。这也缘于其熬过了至暗时刻，从股票来说，它在美国股价从最低的一两块到了现在最高的15块，这说明至少资本市场认可了蔚来。

二、豪华车型排行

在车型上，也可以将豪华车分为三个梯队。

第一梯队是排名前10的车型，它们形成“3+3+3+1”或“9+1”的格局：BBA各有3款车型排名前10，最后一款是特斯拉Model 3。值得一提的是，BBA的各3车型均为两轿车一SUV组合；另外排名前三均为奔驰车，这也看出了奔驰在BBA的领先优势。

Model 3和排名前三的奔驰车均有个共同的特点：做工不好，但销量却高。大明认为，这或许是产品的优点掩盖了产品的缺点。如，Model 3的优势在于科技感，而奔驰优势在于内饰和舒适性好，使得消费者为其买单。

市场不需要一辆十全十美的车，但需要一辆足够个性的车。

这一现象在第二梯队也非常明显。第二梯队为11至34位，它们上半年累计销量均在万辆以上。这些车型在它整个品牌中占据比较重要地位。

如这一梯队第一的雷克萨斯ES。虽然雷克萨斯ES传闻百公里加速近11秒，在同级别车当中垫底，但它销量却一直很好，甚至个别地方需要加价购车。这是为何？

老任认为主要有四点：1、服务好；2、可靠性高；3、走差异化路线；4、有辨识度。

豪华车最头疼什么？买的起但修不起，雷克萨斯提供免费保修保养。修车不用掏钱，消费者因此会觉得车的可靠性好。不过，雷克萨斯的口碑也不是一蹴而就的，而是靠其持续的维护得来的。

此外，雷克萨斯产品有比较好的辨识度，如其车型前脸设计非常凶狠，虽然产品并非有多运动，但给人很强的运动感，符合消费者的需求。

其他车型为第三梯队（排名第35至50位），它们作为市场的一个补充车型。其中包括上市的新车，如冒险家，或许能够进入第二梯队，但由于上市时间短跑量并不完全；还有一些逐渐边缘化，如路虎极光。

三、造车新势力

2020年对新势力而言，是非常艰难的一年。倒闭流已屡见不鲜，造车新势力中，最靠谱的或只有三家：蔚来、威马和小鹏。

蔚来在三者中表现最为突出，也是其中唯一销量增长的企业，并且增幅高达83.4%。同时，蔚来上半年累计销售14,044辆，比第二、第三威马、小鹏销量总和还高，呈现出压倒性的优势。

但新势力更艰难的日子还在后面，如2022年是一个关键的时间节点，那时乘用车的股比限制将正式放开，届时传统企业的来临对于造车新势力而言或将是更大的挑战。

车聚小结

下半年豪华车市场和新势力市场情况会怎样？

大明预测，豪华车市或将由负增长转正增长，实现5%左右的同比增长；新势力由于基数较低，再加上新车上市，或将实现15%左右的正增长。

最后，读者们，你们怎么看？