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有诚意的新一代K5能成功吗?有机会,但是挑战也不小!
线外邦 2189浏览 2020-09-08

2020年9月7日,全新一代K5(凯酷)正式上市,全系包牌售价16.18万-20.58万(包购置税、5000元商业险)。作为东风悦达起亚的旗舰轿车,全新K5的到来,正式吹响了起亚品牌在华复兴的号角。可以说只许成功、不许失败。本文就来分析一下,全新一代K5面临的市场环境里,它将遇到哪些机遇和挑战。预测一下,它是否能够成功?

全新K5凭什么打动消费者?我总结了五点
一直以来,韩系车都是高性比的代名词。但韩系车成于此,败也于此。随着自主品牌的崛起,韩系车性价比上的优势不再凸显,在品牌、技术上的相对弱势,反而被无限放大。而今年以来十代索纳塔(参数|询价)、全新一代K5的相继上市,标志着韩系车重返品牌、技术高地的决心。

虽然起亚拿出了最有诚意的产品,但要想说服中国消费者买单,却也不是一件易事。那么,我们先来分析一波,新K5凭什么能打动中国消费者?截止9月6日上万(10615台)的订单又透露着什么信息?
简单总结,全新K5的优势有以下五点:

一是尺寸大、气场足。中国消费者买车“无大不欢”,东风悦达起亚深谙这一点。国产K5在韩版基础上进行了加长,车身尺寸达到了4980mm,几乎和丰田B+级轿车亚洲龙(参数|询价)相当。而且,长、宽、轴距的尺寸,都比亚洲龙更有优势。高度比亚洲龙还低5毫米。新一代K5说它是B+级,也完全成立。
二是动力,新车采用1.5T+7DCT以及2.0T+8AT的组合,其中1.5T发动机搭载全球首创CVVD技术,最大功率170马力,峰值扭矩253N·m,油耗最低仅5.6L/100km。动力数据和油耗水准,在1.5T这个级别数一数二。而2.0T车型动力充沛,动力强劲更是同级领先,最大功率240马力,峰值扭矩353N·m,强于迈腾(参数|询价)、帕萨特(参数|询价)的EA888 2.0T高功版(220马力、350牛米),也强于别克君威(参数|询价)的2.0T(350牛米、237马力),只比福特的2.0T低(248马力、393牛米)。且这套2.0T的官方油耗也仅有6.8L。实际驾驶中,1.5T这套动力比较平顺稳重,侧重油耗和舒适性。2.0T相对激进很多。本来价格差的也不多,个人更推荐2.0T。

三是平台优势。i-GMP平台出身的新K5,特点就是车身高度低、前悬短、轴距长,驾驶者坐姿偏低,从设计到乘坐,都呈现出“低重心”风格,加上流线型的车头、车尾和腰线设计,和一般B级车四平八稳的风格相比,运动感更强。从实际乘坐的效果来看,低重心设计没有影响头部空间,同时驾驶者“贴地”的感觉更强烈,驾驶的掌控感更高。实际驾驶中,全新K5底盘也是偏硬、比较有韧性的偏运动调校,厚重感提升了不少,开起来比较有开快车的冲动,比眼下的同级德系车要强不少(不同意这个观点的,可以去试驾对比)。

四是颜值设计。虽说各花入各眼,颜值的好坏没有一定之规。但眼下这个级别里其它几款主力车型,都已“步入中年”,开始有了审美疲劳。迈腾、帕萨特就不说了,即使换代也变不出什么花样。这一代雅阁(参数|询价)、凯美瑞(参数|询价)上市都差不多两年了。君威从2017年换代,也已差不多三年。以5年为一个换代周期来看,其它车型都已是中年大叔,全新K5却还是枚“小鲜肉”。而且从全新K5亮相以来,关于其外观设计,笔者没听到什么负面评价,基本都持肯定。这对K5来说也是个好兆头。

五是配置足、价格低、性价比高。这点毋需赘言了。简单做个对比,目前主流车型里,优惠幅度最大的是君威(大概3万)、德系迈腾、帕萨特(优惠2.5万左右)。凯美瑞大概优惠五千,雅阁优惠一万。简单做个表格,可以直观看到,各款车型的最低价,能买到国产K5的什么配置?

不难看出,竞品的入门车型落地价,可以落地新K5的豪华版以上高配。再加上新K5还有最高两万元的置换补贴,以及同品牌老带新还有5000元补贴,这性价比真是杠杠的!
消费者会顾虑什么?旧秩序该如何打破?
前面分析了新K5在尺寸、动力、平台、颜值、性价比方面的优势,但不能说明新K5已经稳操胜券——它还面临很大的挑战。
这种挑战(或者说困难),首先来自于“旧有格局”很难被打破。B级车市场已经形成了日系称霸、德系紧跟、美系紧随的三级梯队。日系三强尤以雅阁凯美瑞最为强势,天籁以超强性价比也能保持每月过万。德系双雄的武器是品牌光环、大优惠、大空间和强动力。美系以动力、操控、配置取胜,但设计感、空间、油耗相对短板。各个流派各有所长,这种品牌秩序的格局已经形成多年,相对稳固(德系这两年才稍显颓势),挑战者很难撬动。难撬动的原因不是后来者的产品力不强,而是消费者习惯于从众、“改换门庭”的心理成本太高。除非你能找到一个令人无法拒绝的理由。

第二个困难是,当消费者了解到你,在网上看到你的介绍,如何激发其兴趣,让他(她)走进起亚的4S店?日系、德系不存在这个问题,它们一定是必看车型。但作为后来者的新K5,你怎么才能让人进店?这个挑战始终存在。
第三个困难是,当消费者有需求时,能否第一时间想到你?一个消费者当有需求时,由于时间精力的局限,能纳入考量的品牌有限。如何让消费者有需求时能第一时间想到你,这是新K5后续将持续面临的挑战。毕竟韩系已经离开B级车主流视线已经很久了。

这三个问题,其实汇总为一句话就是:新K5应该解决差异化定位,给消费者一个无法拒绝的理由,这样才能保证持续在消费者脑海中占据一席之地。而妄图通过海量的信息灌输来实现,在这个资讯爆炸的年代,其实没有太大意义。
与其面面俱到,什么都好,让消费者在海量的信息中寻找自己感兴趣的点,不如集中资源,精耕细作,集中一两个点,做深度的挖掘、曝光和传播(事实证明,消费者无法在短时间内,接受超过3个以上的信息点)。就像想起凯美瑞,就是高保值率、品质稳定;想起雅阁,就是发动机,高保值率;想起德系车,就是大气有面子、底盘好高速稳……
新K5能深挖哪些记忆点呢?我想,在众多的价值点中,技术价值始终是最有生命力的。譬如,CVVD可变气门持续期技术,号称30年来发动机领域最大的技术进步。再譬如,i-GMP平台对操控性和驾驶感带来的实质性提升……这两个点如果拓展外延、不断联想,深挖内核,做深做透,形成深刻而丰富的记忆点。那么新K5在发动机技术、平台技术上的“权威”被建立起来,自然就占据了品牌和技术的制高点(当然也有其它的价值点可以挖掘,但个人认为这两个点最有价值,最值得集中全部资源)。所谓“善攻者,动于九天之上”(意思是:进攻时从高处向下,更容易且势不可挡),成功的可能性就更大了。
 写在最后
现在的市场太难做了。“酒香不怕巷子深”的时代已经过去,现在不光是“酒香也怕巷子深”,甚至把好酒摆在巷子口,也不一定能卖得动。新一代国产K5显然是有备而来,从终端价格、从综合实力上来说,它无疑拿出了十足的诚意。它完全有实力挑战现有的旧格局,它能带给你全新的一种体验。只不过市场能否有耐心来接受它,还需要时间来检验。
但至少,它有内涵,有外在、有诚意,值得你在掏钱之前,走进展厅,去看一看、摸一摸、试一试!
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