2020年哪家车企动作最大?非长城汽车莫属。
“柠檬”“咖啡”“坦克”三大技术平台齐齐发布,“大狗”、“黑猫”、“坦克”等新颖且接地气的命名层出不穷。不管外部环境怎么变,长城汽车一味埋头苦干,以“用户为中心”推进自我变革。
2021年1月,长城汽车旗下WEY品牌销量超1.2万辆、同比增长88%。这个好成绩离不开坦克300的强力支撑。
也许连WEY自己都没想到,坦克300这款去年重磅新车的热度会如此之高,首月销量就突破了6千辆。
你可能会觉得,6千辆的成绩,相较热销SUV 2-5万辆的销量根本不值一提。但对于定位为越野SUV的坦克300来说,首月6千辆的销量已经是开门红,占了WEY品牌一半份额,妥妥的网红车型潜质。
与此同时,“坦克”将成为长城旗下独立品牌的消息也不胫而走。
“坦克”为啥要独立?
近日,有消息称长城汽车已经注册了“TANK”专属LOGO,而“坦克”将独立为长城第五子品牌。不过,该消息还没得到长城汽车官方的证实。好好的一款爆款产品,为什么要从WEY品牌独立出去呢?
“坦克300太强了,导致了WEY品牌的弱化。就跟原来都知道哈弗而不知道长城汽车一样,当单一产品足够强大的时候,人们往往忽略了母品牌。”WEY品牌首席营销官李瑞峰此前在接受媒体采访时说。
如果说坦克300最初的目的,是为了给WEY品牌注入新鲜的血液,带动整体销量提升。那么,首月突破6千销量的成绩,如今在长城汽车看来是远超预期的。也正因为如此,“坦克”具备了独当一面的实力。
“坦克”独立,对于长城汽车的好处不言而喻。从长城汽车的发家史不难看,多年以来专注SUV和皮卡的研发生产,使长城汽车拥有了深厚的技术沉淀,也赋予其打造硬派越野SUV的实力。无论是从前的哈弗H5和H9,抑或是如今的长城炮和坦克300,每款都是实力派车型。
放眼国内汽车市场,硬派越野SUV几乎都给外资产品所垄断。霸道、陆巡、帕杰罗、牧马人、奔驰G、雷克萨斯LX等越野神器,30万+以上的售价注定它们只是少数人手中的玩物。而较为低端的自主品牌越野SUV,越野实力、豪华感、品质等方面的缺失也未能让消费者为之埋单。
坦克300的出现,打破了外资垄断的局面。方方正正的复古外形,配备三把锁的越野性能,上档次的内饰,丰富的配置,既有公路驾驶的舒适性,也不乏撒野的底气。加上亲民的售价,这不就是很多男人的梦想之车吗?
坦克300一上市就走红,反映出20万级硬派越野车市场存在巨大的空缺,不是消费者对硬派越野车没兴趣了,而是市场上能选择的产品实在太少了。未来,长城汽车还规划了坦克600、坦克900等一系列硬派越野SUV,加上此前的越野车型在内部架构过于分散,“坦克”独立后有可能将它们集中起来,发扬光大。
哈弗独立初期,魏建军曾向媒体表示:“长城汽车决心将哈弗打造成能够与JEEP、路虎一决高下的专业SUV品牌,开辟长城汽车的高端品牌战线。”如今看来,只不过换了个载体罢了。
独立品牌有必要吗?
上市即火爆的坦克300,预售20天订单就破万,目前订单已经排到5个月以后,在小众的越野车市场能有这样的表现确实令人惊讶。从首批车主各种翻山越岭的小视频中也不难发现,坦克300的越野实力也得到了充分的验证。
不过话又说回来,一般新车上市初期都能保持着一定的热度和销量,一旦热度消退,销量是会有大幅下跌的危险,此前也有过不少这样的案例。一款车型想要真正站稳脚跟,肯定是要经历时间和市场的洗礼,答案才能浮现。
尽管现阶段坦克300的表现足够出色,但上市时间才短短两个月,后期的表现充满不确定性,谁也不敢写包票,从目前的订单量来看还不足以支撑它实现品牌的独立。
况且,目前长城汽车旗下不仅有哈弗、欧拉、WEY和长城皮卡四大品牌,还有合资的光束汽车以及即将到来的沙龙智行两个新能源品牌。如果“坦克”成为独立品牌后,又要新成立独立的销售网络和运营团队,巨大的人力、物力投入不说,内部资源分配就是个很头痛的事情。
奇瑞早期多品牌战略失败就是个很好的例子,除了奇瑞之外新增瑞麒、威麟、开瑞三个子品牌,企图“多生孩子好打架”。然而残酷的市场竞争,使尹同跃不得不宣布“回归一个奇瑞”的新品牌战略。
从历史更为悠久的国际化车企来看,丰田旗下的陆巡没有独立,奔驰G级、路虎卫士也没有独立出来成为越野车品牌,日产也不仅仅有途乐,它们都处于雨露均沾的状态。因此,“坦克”成为独立品牌的必要性似乎不大。
当WEY失去“坦克”
众所周知,目前冲击高端的自主品牌中,WEY和领克无疑是呼声最高的两个。2020年,WEY累计销量为7.85万辆,而领克累计销量达到了17万辆,两者之间的差距还是比较大的。
WEY品牌目前专注于SUV,主要以VV系列车型为主,而领克涵盖了轿车和SUV,产品矩阵更为丰富,增长潜力更明显。
而坦克300这一极具潜力的产品能投放到WEY品牌旗下,这对于WEY来说是意义非凡的。从其拉动了WEY品牌1月份整体销量表现来看,坦克300已经成功为WEY品牌注入新鲜的血液,成为一个新的销量担当,有望使品牌影响力达到一个全新的高度。
其实,品牌和产品的关系是相互依存的,品牌塑造了产品,产品成就了品牌,只有两者相互结合才能迸发出最大的效益。
从WEY品牌旗下产品布局来看,VV系列是开朝功臣,摩卡和坦克300则是后起之秀。如果把“坦克”从WEY中抽离成为独立品牌,以WEY近几年的表现来看,是很难进入增长快车道的。正如把WEY品牌1月销量中属于坦克300的份额抽离,整体销量难以达到预期一样。
钟述
以目前的市场态势来看,“坦克”成为独立品牌的时机并不成熟,可能性也相当小。最奏效的方法,就是把“坦克”依附在WEY品牌之下成为一个系列,主攻硬派越野车,有属于自己的市场定位和消费人群。不同系列的产品共同作用下,形成差异互补的格局,把WEY打造成一个多元化的品牌,才能争取到更多的市场份额,提升品牌国际影响力。
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