一汽-大众 产品不够营销凑

昨晚，新探岳上市。一次中期改款搞这么多大动静，一汽-大众真是没的搞了。想想也是，大众对中国市场已倾其所有，一分钱掰成两半花（双车战术），除了现有车型的改款、换代，亟需新的增长点。

今年，一汽-大众还是车企销冠，其销量就像北京的房价，虽然高居不下，但没什么增长空间了。事实上，与去年同期（1-7月）相比，销量是下降的。

没有新产品，就拼软实力——营销。在这方面，一汽-大众真是行家里手。不是自己搞事情，就是蹭社会热度，例如冰雪试驾、揽境春节促销、冬奥会营销、SUV家族百万辆传播、速腾/宝来双车上市等等。所有这些活动都是为了制造流量、助推销量。

在大规模传播的同时，一汽-大众还通过媒体合作（有费用的那种），获取用户留资，进行精准投放，对有购车意向的人群施加影响，实现公域广告的提效。上半年，一汽-大众广告曝光23.56亿次，与465万高潜人群互动，新增线索93万条，提升30%。

除了销售线索，用户口碑传播量也大增。上半年一汽-大众私域用户突破1500万+、互动量1500万+、UGC产出超2.5万，提升20%，文创利润倍增；同时，通过优化UI页面和交互路径、发布数字藏品、上线云展厅和虚拟形象品牌官等措施，吸引更多人线上访问。用营销术语说，就是挖掘保客线索、裂变线索，提升用户口碑，拉动忠诚度、推荐度、传播度。

媒体还不够，经销商也要利用起来。为此，一汽-大众搭建了1官方+70头部经销商+200家腰部经销商的直播账号矩阵，实现大流量平台全覆盖。内容素材来自KOL合作、KOC（消费者）拓展和KOS（销售）自产，从各种角度、以各种口径给消费者洗脑。

一汽-大众目前拥有2000+经销商直播账号，粉丝量多达3000万，通过直播带货，上半年实现品牌曝光18亿次， 5~6月单月线索11万条，直播变现能力很强。

另外，一汽-大众着力推进公私域融合，形成“用户数据场景化+内容匹配标签化+运营提效标准化”三化营销合力。用人话说，就是识别、分析用户特征及购车偏好，投其所好，进行相应的内容推送，先引发共鸣，再诱导购买。至于运营提效，就与消费者没啥关系了。

不得不说，一汽-大众在营销上确实有自己的一套，而且颇为奏效。当然，这也得益于大众在中国多年积累的人气和口碑。不过，营销可以顶一时，玩儿出花来也不可能持久，况且套路就那么多，总有技穷的时候。要想保住老大的地位，还得靠新产品，在这方面，一汽-大众得好好想想辙了。