透视东京 | 日本，讲好中国汽车故事的绝佳舞台

近些年，借助智能电动化的东风，中国汽车的崛起与出海势头越来越猛，甚至给人力压群雄之感。最典型的例子就是近期开幕的东京移动出行展，比亚迪作为参展的唯一中国车企和唯三的海外车企，对一众朴实无华的K-Car和小修小改的燃油车造成了降维打击，让国人扬眉吐气。

但在我们做出“东京车展没落，中国品牌雄起，日系车危矣”的判断前，有几点认知应该建立：

首先，车展是车市的缩影，中国早已超越欧美日，成为世界上体量最大也最具活力的汽车市场，因此现在全球规模最大，风向标价值最高的车展，一定在中国；相比之下，很多老牌国际车展，因为本土市场固化，逐渐沦为地方性车展，东京车展正是如此。

日本市场非常封闭，年销维持在400~500万辆，本土品牌占比长期超过九成。并且乘用车销量超半数为价格低廉的小微车型，对于外来者来说，入局门槛高，收益又很少，不值得投入。2016年，福特便做出了退出日本市场的决定，理由是这里“太排外”。

而日本由于节能车技术成熟，充电基础设施欠发达，导致新能源汽车渗透率不足3%，属全球“吊车尾”水平。因此，大多数以智能电动化见长的中国品牌，也不把日本作为首要的出海市场。反映在车展上，就是慕尼黑中国车企和供应商“大军登陆”，东京则是比亚迪一枝独秀。

但从另一个角度上看，东京车展呈现的地域化特征，恰恰说明了全球市场的多样性，想要走出去的中国车企必须接受差异，并迎合当地用户的需求，不能完全按照中国模式来。

笔者对比东京车展和国内车展展出的新车后认为，日本是超老龄化社会，国土面积又小，车企打造的产品自然要迎合主流消费人群的需求，所以更强调空间的利用率、功能的实用性、老年人的使用便利性等；而中国市场是年轻一代为消费主力，空间大、智能化程度高、造型炫酷的产品才是大势所趋。这也是比亚迪的仰望U8在东京车展上鹤立鸡群的原因。

换言之，我们不能仅以东京车展上呈现的“先进”与“落后”，简单判断企业的前景。事实上，水滴汽车看到，无论是日本本土媒体，还是来自日系车主销市场的东南亚媒体，都更关注日系的燃油和混动车型，即使是退出中国市场的铃木和三菱展台，也有很高的人气，可见它们的产品只是不符合中国用户的喜好，在其他很多国家和地区，还是非常有吸引力的。

其次，虽然在东京车展上比亚迪一鸣惊人，但想要真正撬动日本市场，仍然是严峻的挑战。根据公开信息，目前进入日本市场的中国汽车品牌寥寥无几，已经或计划行动的有比亚迪、红旗、五菱、极狐等。其中真正拉开架势打算好好卖车的，现阶段只有比亚迪。

最初比亚迪靠纯电动大巴、新能源储能系统及纯电动叉车等业务进入日本市场。2022年7月，BYD Auto Japan株式会社成立，比亚迪正式进入日本乘用车场；2023年2月，在横滨开设了第一家门店，截至目前，比亚迪已联合本土经销商伙伴，在日本开设了15家门店，分布在东京、横滨、名古屋、福冈等地，企业计划在2025年底之前，在日本开设超过100家门店。

产品方面，最先引入日本市场的是比亚迪e平台3.0旗下的首款紧凑级SUV ATTO 3（元PLUS）,今年9月20日，又推出紧凑型纯电动车DOLPHIN（海豚）。未来，企业还打算引入海豹、腾势D9和仰望U8等新能源产品，涵盖轿车、掀背车、SUV、MPV等品类。

目前，比亚迪在日本的实际销量不足千辆。笔者从一位旅居日本多年的华人处了解到，日本消费者对中国汽车仍普遍抱有负面态度；在日本媒体的报道中，比亚迪虽然给日本汽车行业带来了很大震动，但他们认为，中国电动车最大的杀手锏还是“廉价”，对比之下，同样在日本扮演强大“鲶鱼”角色的特斯拉，则是靠“软件”令人生畏。

据日经新闻网报道，日本能率协会曾进口了五菱宏光MINI EV的顶配车型（3.88万元人民币），并进行拆解，推算其成本约为2.69万元人民币。他们认为五菱宏光MINI EV低价的原因，一是减配，尤其是省掉再生制动器和水冷装置，降低成本的效果明显；二是核心零部件均采用中国制造的通用化产品，不涉及专利技术，“容易坏，但也很好修”。

此外，虽然我们经常能够听到一些中国企业称，自家的产品在国外售价远高于国内，但其实并不代表品牌溢价的提升。相反，中国大部分企业由于没有在海外市场实现全产业链输出，运输、关税、销售渠道、人力等成本远高于高内，车辆售价自然也要水涨船高。

因此我们需要以更全面、客观的视角，看待中国汽车企业的出海成绩——道阻且长，远未到我们能够真正骄傲的时候。

不过，即便东京车展比亚迪展台上的热闹与其东京池袋门店的安静，形成了一些反差，但水滴汽车认为，东京车展，乃至日本市场，都是中国汽车讲述立志故事的绝佳舞台。

一方面，日本不同于其他海外市场，出于历史因素，以及汽车工业发达的原因，中国车企攻入日本市场能获得特殊的情绪价值。比亚迪等品牌把展台或门店设在丰田、本田的家门口，就等于在日本插上了中国汽车的大旗，仅是这一个动作，就足以产生轰动效应。国人群情激动，在中国品牌目前主攻的东南亚市场，也会引发大量关注。难怪有评论称，比亚迪这次赢麻了，国内外媒体争相报道，可谓花小钱办大事，为企业制造了巨大势能。

另一方面，卖车对当下的中国品牌来说，并不是当务之急，尤其在日本市场。水滴汽车从比亚迪等企业处了解到，除了全球造势，他们还希望通过高调“秀肌肉”，吸引日本等国的车企巨头与其进行技术和商业上的合作，从而实现更大的发展。此前，丰田找比亚迪合作造车，就是典型案例。

目前，日本的新能源渗透率不高，也反映出未来潜力很大。老牌本土车企尚未在智能电动化领域实现对日本消费者的心智占领，如果中国汽车品牌能先下手为强，后续就能掌握更大的主动权和长期竞争优势。

总结：

学者马国川在《国家的启蒙》一书中写到：日本是中国的镜子，也是中国的鞭子，从日本这面镜子里，中国可以映照出自己的进退得失；以日本为鞭子，中国可以让自己保持警醒。这样的观点，套用在中国汽车的出海进程中也是适用的。

东京车展甚至日本市场本身，或许并不值得我们大费周章，但借此跳出原有的话语体系和思维方式，以更高的全球视角审视企业发展战略，同时也站在更合适的舞台上上演“立志”故事，这些才是东瀛之行最大的价值。