一汽奥迪渠道破局现在进行时

撰文 / 牛跟尚

设计 / 师 超

获得2024一汽奥迪“卓越总经理奖”的浙江某奥迪门店总经理曹长江（化名）这几天却高兴不起来。

他在12月19日举行的2024一汽奥迪特许经销商体验日上接受表彰后，却无缘他所在的经销商集团年度先进奖。原因是，他离这家浙江汽车经销商下达的利润考核目标有不小的差距。

像曹长江这样辛苦卖一年车而到年终因利润不达标而不能获得经销商集团业绩奖的汽车门店总经理不在少数。

汽车商业评论获悉，一汽奥迪经销商2024年大约有60%的经销商盈利。这比中国汽车流通协会公布的2024年上半年经销商亏损面扩大到50.8%而盈利面收窄到35%还是好一些。

以前感觉造车新势力、自主品牌的日子难过，谁也没有想到，2023年销量同比增长的BBA及二三线豪华车，在2024年利润惨遭腰斩，卖一台车赔个一两万元已是常态。如果没有厂家或品牌方的返利补贴——“大红包”，卖车纯粹是赔本赚吆喝。

伴随价格战、花卷等市场竞争愈发的激烈，部分BBA头部经销商出现“卖的越多亏得越多，越跟随越吃亏”的现象。这就导致发生一汽奥迪的北京、郑州两个门店终因销量、利润、经营等问题而易帜转投某新势力品牌的极端个别事件。

对此，一些自媒体惊呼BBA“不行了”“要闪崩”，这到底是过度解读还是危言耸听？

汽车商业评论近期在浙江市场对一汽奥迪的品牌方、经销商、区域营销管理人员进行实地走访，发现一汽奥迪的变革已经发生。

正如一些经销商所说：一汽在调兵遣将，奥迪开始觉醒，一汽奥迪在BBA中率先遭遇危机也可能第一个转危为机闯出来，因此，一汽奥迪的天塌不下来。

面对中国市场日新月异的变革浪潮，从中国一汽与德国奥迪最新传出的明确信号是：双方将全力推动一汽奥迪转型升级和高质量发展，强化品牌建设、油电共进、客户导向、精诚互信；致力于提高经销商盈利能力，通过优质售后服务和客户关系管理提升品牌价值，推出新的传播平台“尽在奥迪”，重燃消费者的“四环”热情，确保每一位经销商伙伴都能在激烈的市场竞争中稳健前行。

近几月，中国新能源汽车单月渗透率快速上升到50%以上，新势力品牌快速发展，渗透并替代了燃油车市场，带来了市场容量的震荡（见《陈彬面前三条弯弯的河》）。

据《2023-2024年度中国汽车流通行业发展报告》，一汽奥迪、东风日产、上汽通用别克、吉利等汽车品牌的网络密度过大。它们的一线城市网点均在14个以上，不但使单店销量偏低，且加剧了品牌内竞争，也进一步影响单店利润。

以一汽奥迪为例，其一二线城市单店销量均在1300辆以上（高于其他三家的约850辆），但已不及以往。

痛定思痛。2022年，搬迁至杭州的一汽奥迪在长三角、东南地区敏锐地感知到市场变化，在BBA中率先开展主动的渠道规模控制，渠道策略由过去支撑市场增长的快速发展，转为支撑效率提升的精益调优。

2023~2024年，一汽奥迪根据市场变化快速调整渠道策略，由过去“支撑市场增长的快速发展”转为“支撑效率提升的精益调优”，控制了渠道规模，经过两年的调整，实现渠道总量控制，当前，BBA中网络效率最高。

对渠道规模进行控制的同时，一汽奥迪开展系列渠道效率提升措施，提升经销商坪效，近两年，一共审批102个项目，支持经销商实现2.06亿的费用优化。

比如，网效提升方面，开发卫星店模式，支持同一投资人在辖区内进行多店协同经营，协同降本；费效方面，持续帮助经销商加快周转，减少资金占用，措施包括提升固定佣金兑付点位，提高返利兑付效率等等；人效方面，优化人员配备标准，支持经销商进行人员精简和整合，减少冗员。

一汽奥迪渠道由传统4S经销商组成，经销商的建店标准依然较高，2024年经销商平均单店折旧费用实现10%的优化，但仍是单店四五百万元，这样的重资产推高了折旧费用的同时，也限制了渠道布局的灵活性。

一汽奥迪表示，将会对渠道策略进行进一步修正，由减网点数量，转向优化资产、减少管理单元。资产优化方面，将会在体量适宜的网点，以轻量化终端去置换高资产的大型4S，以轻量化终端去进行更高效的覆盖；在渠道的代谢和调整过程中，支持区域内的优势投资人就近发展，形成投资人辖区，在辖区内协同经营，减少不必要的内卷；在增加渠道覆盖度的同时，减少管理单元。

这样改革或革新正在发生效力。

1-11月，以一汽奥迪为绝对主力的奥迪品牌在中国销售54万辆，在BBA中排名第二，不仅保持了规模，还在BBA中再次实现燃油车销量第一。其中，奥迪A6L销量157709辆，排名中国轿车销量榜第13位，豪华轿车榜排名第一，高于2023年全年销量142148辆，刷新记录；奥迪Q5L的销量130996辆，排名19。从11月看，奥迪A6L销量16036辆，排名24，还是守住豪华轿车的领先地位。

准确地说，特斯拉和问界为代表的新能源汽车品牌正在抢夺的是BBA的SUV市场，BBA作为百年豪华巨头、德系豪华三强在豪华轿车的地位仍然比较牢固。

2024年，一汽奥迪进行渠道优化，开发、试点了新的轻量化终端形式。这种新的轻量化终端在建筑规模和总体投入上，较传统4S模式优化了70%。

其中，试点的衢州信奥店建筑面积只有1200平方米，总体投入下降到200万元以下，45天就开业了。即使算上一部分标识、专用工具利旧带来的节约，这家店的整体建设成本保持在300万元以下。

轻量化终端是利用现有建筑物进行的改造，外观保持传统的穿孔铝板风格，展厅内部装修采用了活力化2.0概念设计，带来温馨、尊贵的展厅体验；在一楼有新车展厅，包含5个展位，同时还有客休、洽谈、维修服务接待等功能，在二楼有4个机修工位，同时也具备钣金、喷漆功能；功能齐全的同时，做到小而精致；同时对土地、建筑规模标准的优化，让经销商在选址上有了更大的灵活度。

例如，衢州信奥店从衢州市周边，搬到位于衢州市中心火车站附近的衢州市汽车城商圈，自然客流大幅提升；建设、装修、搬迁过程非常迅速，开业第一个月，业绩就有大幅上升，线索量提升了3倍，订单量也提升40%。

这样的轻量化终端，是一项重大的渠道形式创新，但并不适用于全部场景。

2024年以来，造车新势力和自主品牌门店继续扩张，而合资品牌4S店继续收缩，豪华品牌4S店开始不稳定。

对此，一汽奥迪店在2024年推出渠道风险临时补强店，以最快的速度最小的投入，在原有点位附近进行补充。风险临时补强店开通售前、售后、二手车等全业务功能，同时给予政策豁免和支持，帮助其最大限度承接、服务退网店周边客户。2024年已经招募6批22家风险补强店。

风险补强店更多是一个短期措施。从中期来看，一汽奥迪将在适宜体量的市场会像风险补强店一样，优选周边强势投资人，以轻量化终端进行补充，降低经销商投资，实现渠道资产的轻量化置换。

2024年，一汽奥迪还发现部分经销商的经营规模和建筑规模不匹配，很多小体量经销商的展厅面积很大，空置多，费用摊销难，很难生存。同时，这样的大规模经销商多数都位于城市周边，自然进店很少。

一汽奥迪建议，这些经销商可以仿照衢州模式，通过整体搬迁、保留授权的形式，与原有重资产进行剥离；原资产可以退租或翻牌，整体搬迁至更优的点位，转为轻量化终端，在保留授权的同时，实现业绩提升和资产的轻量化置换。

在部分四五线城市，相对于吉利，一汽奥迪难以支撑一家传统4S终端运营。过去，一些投资人也很犹豫，一方面希望在周边持续发展，另一方面又担心巨大的投资回报过慢。后续，一汽奥迪将会尝试在此布局轻量化终端，减少经销商投资，实现更高效的覆盖。

渠道调整措施中，一汽奥迪的变革已经开始。 比如，在销售端，共享库存和客户，提升订单匹配率加快库存周转的同时，通过配合报价提升成交率和销售质量；在售后端，可以共享用户权益，减少用户争抢投入和外拓支出；在试驾车、替换车、垂媒采买甚至是钣喷车间和二手车展厅等经营资源方面，也可以进行最大程度共享，减少费用支出。

这一套经营模式已经通过37家卫星店试点，整合较好的经销商实现每年两三百万元的费用优化。

2025年，一汽奥迪对一些销量规模小、建筑规模大的4S店，将通过保留授权、整体搬迁的形式，剥离原有重资产，搬迁至流量更高、资产更小的点位。

无论是哪一家品牌，绩优经销商都是品牌、销量和用户的担当，都将得到发展和盈利的支持。一汽奥迪将会通过政策和资源的支持，极力保障头部体量大、跟随度高的经销商盈利。比如，共创奖、超采激励等政策将进一步向头部大规模、高贡献经销商倾斜；优势车型授权、新媒体营销等资源会向头部经销商倾斜。

12月24日，在浙江元通奥迪店，展厅里多组客户或在看车，或在签到购车合同。总经理王存刚介绍，浙江元通目前有8个店做奥迪，新年之后还会增加一个新店。

杭州德奥店总经理张永涛介绍，他所在的集团公司只做奥迪品牌代理，刚刚参加2024一汽奥迪特许经销商体验日活动，并得知中国一汽集团副总经理将直接到一线和大家一起打仗，他们相信品牌，坚定信念，共同度过艰难的时刻，拥抱春天的到来。

一汽奥迪品牌在全国有42个小区，其中浙北小区包含杭州、嘉兴、湖州三个城市。一汽奥迪浙北区域经理赵振龙向汽车商业评论介绍，12月24日当天订单量环比增长，连续2天订单量领先，“经销商信心提升，订单也在快速增长，要把这个信心传递和延续下去。”

走访浙江市场中，无论是与作为终端最后一公里的区域负责人沟通，还是与辖区内经销商交流，大家都表示，中国一汽最近的一系列变化，让大家看到了一汽奥迪未来的希望，期待一汽集团高度重视区域市场。

他们还提出四大希望。

一是中国一汽决策更贴合实际市场，更接地气。决策更贴近市场实际，可以满足客户需求，特别是在2025年产品智驾方面，可以更好对接德国奥迪。同时，决策效率要更高，反应要更迅速层级足够，要对比造车新势力和自主品牌的效率，可以更好和一汽集团、德国奥迪进行沟通，提升决策效率，把握市场机会。

二是希望中国一汽在考核一汽奥迪上有所侧重，“既要（销量）还要（利润）又要（市占）”，就会束缚营销团队和终端门店畏手畏脚，不敢放手一搏。

三是期待行业和政府理性对待燃油车，油电同轨同权，公平竞争。

四是希望同行和友商不要口头上声称“向BBA这些国际汽车大牌学习和致敬”，转身就开始拉踩和抹黑“老师”。

可以想象，2025年，竞争环境依旧险峻，一汽奥迪表示，将通过品牌提振、新媒体营销、新品上市、经销商伙伴稳经营四大举措发起全力攻坚，与全体经销商伙伴一道强化信心，以创业者心态开拓，回归服务本质，守正创新。

“面对中国激烈的市场竞争环境，期待中国一汽能更多赋能加持，产品焕新，并对经销商体系赋能。”奥迪的忠实经销商代表陈爱飞表示，将不惧挑战，坚韧豁达，共赴新篇。