超140款新能源车年内上市，汽车人2025年该怎么卷？

撰文 / 孙学琛 洪晗琪

设计 / 师 超

2024年，中国汽车行业“卷”字当头。年初比亚迪以“电比油低”的口号，率先打响新一年的车企价格战。多家车企迅速跟进，以更低价格的入门版车型、加量不加价的改款产品，誓要在存量市场不让寸土，扩张版图。

“卷”的风潮同样吹向汽车营销领域。白热化的市场环境下，流量成为车企KPI考核的重要指标。大佬、高管进直播间，冲到营销第一线，已然成为车企的必选项。

据招银国际1月6日发布报告，2024年12月，全汽车行业平均折扣环比扩大0.6个百分点。招银国际称，因2025年将有超140款全新新能源车型上市，高于去年的127款，预测价格战将延续至2025年。

竞争更趋激烈，汽车营销如何“卷”出高质量。毕竟，在规模效应实现之前，以价格 “卷” 营销，背后是利润空间收窄。

“汽车行业的卷，已经进入到汽车产品的各个领域，包括尺寸、颜色、配置等。”中创优品汽车科技董事长、轩辕之学副校长兼教务长孙学琛说，过往汽车行业的 “卷” 常集中在价格、配置等实用性层面，往往不能带来产品溢价，较难帮助企业实现利润增长。

孙学琛探讨，汽车行业是否可以“卷”产品的魅力属性？“比起去卷成本、卷价格，魅力属性能够为公司带来溢价。” 学习提供情绪价值的消费品，通过快速迭代魅力型个性化产品，满足用户更广泛的需求，推动有内核有内容的营销，来推进良性竞争，实现新质生产力的提升。

1月6日，在第十一届金轩奖颁奖典礼现场，孙学琛从二十余载汽车行业深耕经历出发，以汽车产品多样化为切入点，与在场嘉宾共同探讨汽车营销开卷背景下的新机会。

以下为孙学琛演讲实录。

今天我给大家分享的题目是“多样化趋势之用户共创”，也是作为轩辕之学在新营销领域与大家沟通的一个切入点。

首先自我介绍一下，我在汽车行业工作已有二十二年，横跨了研发、设计、销售和品牌设计管理多个部门。也是基于这一职业背景，我想与大家讨论轩辕之学在新营销领域，有哪些内容可以分享给各位。

我想营销从业者都会特别焦虑一个问题——营销还能怎么玩？今天我们回顾了金轩奖举办至今所见证的各式营销玩法，但对于营销本身而言，仍然需要去不断挖掘新的创新点。

2024年汽车行业很“卷”，这种“卷”，已经进入到汽车产品的各个领域，包括尺寸、颜色、配置等。但再进一步思考，还有没有其他方式是我们没有触碰到的？比如通过快速推出配合营销主题的汽车产品，满足客户更广泛的需求，来推进良性竞争。

金轩奖评审团主席肖明超老师在今天的分享中也提到：如今的消费者正在通过自我释放来实现心界重塑，营销人员无论借助何种方式来获取流量，核心还是要思考如何给消费者带来积极的情绪价值，“高管下场直播，本身也是在对消费者建立亲和力和情感”。

肖老师提到的情绪价值，在Kano模型中也有所对应。

原来我们“卷”的方向，更多偏向功能性，功能属于必备属性。接下来我们是不是可以去“卷”产品的魅力属性？更关键的是，比起去卷成本、卷价格，魅力属性能够为公司带来溢价。

今天很多专家的观点都再次指向用户的角度，那么从用户的角度，应该怎样去“卷”？

用户会有自我表达，要求与众不同，也会在生活中有各种各样的潮流特点，这些消费心理应该是为我们营销人提供子弹的，帮助大家去做多样化 “卷” 的战役。

思考营销的新玩法，我们是不是可以再突破一点边界？只是在前端做一些活动吗？产品就不能变动吗？研发就不能打通吗？内部的流程机制真的不能调整吗？只能让我们的营销人在前面孤军奋战吗？其实也不见得。

其他消费领域已经证明，通过增加SKU，增加产品的内容与差异化，可以达成增加溢价的目标。以泡泡玛特为例，根据公司上半年财报会，预计公司全年营收增长不会低于60%，总销售额突破100亿元，双倍完成年初的预测。

答案是可以的。但需要新质生产力、新的产品迭代模式做支撑。

从其他消费领域的案例可以看到，如果要想有新的营销，背后一定是产品的个性化、独特性。产品所带来的内容，辅助营销人打新的玩法。消费领域都是这样，才能真正做到“打的都是创新仗”。

但汽车领域似乎限制格外多？一提到产品部分，在车企内部，营销人受到了各种各样的制约。

汽车行业真的不能有快时尚？从逻辑上来说，汽车产品同样可以有1+N的主题。国内汽车市场每年有约3000万台的份额，这其中不同的细分人群，应该给到相对应的产品情绪价值，包括个人的体验和审美等。

逻辑上行得通，那如何落实在产品上呢？比如营销人希望有一个新的内容、新的玩法，产品端是不是可以把这样的主题配合营销的内容推向用户。

每一款车的个性化再造，可以在原有中庸的大批量的车型基础上，推出创新的小改款车型。比如通过场景化功能、外观内饰、衍生配件等进行再造，以此增加每款车型的感性价值。

我们通过调研发现，风神、东风纳米都有过类似的案例。以东风纳米为例，在基础款的基础上推出共创版，快速形成六个主题，以此覆盖更多细分人群。切入用户个性喜好的打法，非常有利于溢价。

上述案例还有更深一层的创新，即把汽车产品的开发周期，从十二到十五个月，缩短到了五到六个月。对于咱们营销人希望能够快速地能有很多内容、主题化的打法，能够符合消费热点，这是一种非常好的新的打法。

开发时间缩短到了原来的30%，是不是对品质的要求降低了？这一点大家并不用担心，这还是整车的开发标准，只不过是用一种集成型的方式进行打通，从设计端到研发端和供货端，是行业中的一种创新模式。

这一模式，我们研究发现，能够给营销端带来诸多价值创造：一是产品迭代速度加快，燃油车型的换代往往会面临较长周期，这一模式下产品可以快速迭代；二是营销布局的过程中加入直播，通过直播与用户在内容上高频沟通，但如果产品不变，营销人仍然被束缚，通过这种方式能够给营销直播内容提供足够的产品内容支持；三是产品可以溢价，我们换了一种产品而不是简单地降价，能够达到一加一大于二的效果。

对于这一模式，我们已经打造出一块试验田——中创优品。中创优品已经实践了八年之久，目前在面向主机厂的供货，我们已经做到3个月1万台的销售，形成了一种成熟的模式。

感知价值层级，与企业竞争力、利润紧密正相关。如何增加产品溢价，意味着我们要从制造型企业逐步转化为创新策略型企业，摆脱一开始“卷”的边界。

为助力营销人持续创新，我们在轩辕之学推出金轩品牌创新班课程，希望能给行业打开创新的思路边界和壁垒，扩大施展空间。

2025年，轩辕之学课程全面升级，推出包括AI变革浪潮班、金轩品牌班和创新设计班。

金轩品牌班的主要特点，在于邀请商业趋势观察家肖明超、分众传媒创始人江南春等在创新思维方面有见地，也有实战方法论的导师。

在金轩品牌班中，我们还设有专门的海外课堂，随着自主品牌加速高端化进程，跨国公司的经验值得借鉴，所以我们要去国外看一看，比如LV产业学院、迪奥是怎样做豪华标签的，他们是如何把品牌价值、产品溢价做上去的。在此也欢迎各位导师给我们更多的建议，营销领域的朋友一起到我们的课堂探讨学习、组团创新。