深度解析合资车企集体“一口价”背后：不是价格战，是价格革命

近年来，随着自主品牌的强势崛起，合资车企在新能源汽车市场中的份额持续承压。面对比亚迪等品牌掀起的“全民智驾战”和价格攻势，合资车企不得不重新思考生存之道。

来到2025年，“一口价”成为行业关键词——从大众到通用，从日系到美系，几乎所有主流合资品牌都在尝试通过统一终端售价、减少销售内耗，试图在燃油车和新能源市场中站稳脚跟。

“一口价”的本质：透明化定价背后的双赢逻辑

首先需要明确的一点是：“一口价”并非简单的官方降价促销，而是一种全新的定价逻辑。其核心在于取消传统经销商的价格谈判空间，将终端售价统一为固定数字。例如，上汽通用别克昂科威Plus在去年就推出了16.99万元的“一口价”，其实是与之前终端实际成交价基本持平，但经销商无需再与消费者“斗智斗勇”。

这一策略既保障了经销商的利润空间，又让消费者免于议价焦虑，实现了“利己”与“利他”的双赢。

上汽大众ID.3则是这一逻辑的又一个典型案例。ID.3去年就已经通过“一口价”策略成功激活销量，今年更换了磷酸铁锂电池之后进一步对配置做升级优化，维持一口价期待能够稳住当下的市场份额。

而在燃油车领域，途昂Pro通过密集的安全碰撞实验、试驾活动和上市造势，以低于预期的26.99-31.99万元的“一口价”正式上市，亦拉开30万元级中高端全新战略车型“一口价”的序幕。

上汽通用更是在一场发布会上邀请500家媒体，高调宣布君威以10.69万元的“一口价”起售，试图将“一口价”与“新能源定价方式”绑定，塑造其先进性标签。

可以说，以前车企降价的方式多为“官降”——在上市时定价较高的基础上，逐步放出优惠。但现在的“一口价”不一样，它是一种从上市就开始打响的战役，核心是“长期稳定的定价策略”，价格一口定好就不再回头，这一模式正席卷整个汽车行业，成了合资车企反攻市场的秘密武器。

“一口价”带来的好处也显然易见。对消费者来说，买车不用再费尽心思和销售磨价格，买车决策成本降低了，省心省力；对企业而言，一方面能通过一步到位的价格吸引用户，稳定市场份额，另一方面，还能整合供应链，降低成本。像上汽大众ID.3、上汽通用昂科威Plus，都是在调整定价逻辑后，盘活销量的效果立竿见影。

争议与挑战：贴牌质疑与僵化定价的困局

然而，“一口价”也并非万能解药。广汽丰田的铂智3X（售价10.48万-15.48万）被指为广汽埃安的换壳车，消费者质疑其“贴牌溢价”。一位业内人士尖锐地指出：“中国消费者最讨厌贴牌货，你凭什么认为丰田标能让一辆原汁原味的广汽车型卖得动？”类似问题也出现在本田S7的定价上——25.99万元的起售价被市场评价为“脱离实际”，甚至有评论称：“这价格衬托得16.99万元的别克E5更香了。”

更深层的矛盾则来自合资车企内部的博弈。部分品牌外方不愿让渡话语权，导致定价策略僵化。例如，本田中国仍由日方主导技术路线，中方团队难以推动激进的本土化调整；而福特则因过度追求短期账面盈利，砍掉低端车型，导致基盘用户流失。

因此“一口价”也不能算是万能解药，不同品牌在“一口价”策略的实践上有所差异，收到的市场效果也会有所差别。总而言之，合资车企在纷纷转向“一口价”之后，还需要打赢一场用户心智战，要用诚意产品重塑品牌认知。

未来出路：从“价格战”到“心智战”的转型

要真正打赢这场翻身仗，合资车企需要更彻底的变革。首先，外方必须正视中国市场的独特性。大众与德方的博弈提供了一个成功样本：通过艰难谈判，ID.系列得以降低盈利预期，最终实现销量回升。其次，“油电同智”成为关键——燃油车不能再被视为“落后象征”。东风日产N7通过与中国供应商合作补齐智驾短板，证明传统车企完全有能力在智能化领域与新势力抗衡。

营销策略的转型同样迫在眉睫。新势力的直营体验店、用户社群运营已树立新标杆，而合资车企的4S店仍停留在“卖车”层面。上汽通用尝试将奥特能平台车型与“一口价”绑定，试图复制新势力的“技术标签”；东风日产则通过微博高管互动、KOL合作，试图撕掉“日系智能化落后”的标签。

这些尝试虽显简单粗暴且动作有些生涩，却预示着传统营销思维的松动。

驾仕结语：一场关乎生存的定价革命

“一口价”策略的推行，本质是合资车企对市场规则的重新定义。

它既是应对自主品牌冲击的防御手段，也是传统巨头向“用户思维”转型的试金石。然而，价格透明化只是第一步，真正的挑战还在于如何通过技术投入、品牌重塑和用户体验升级，在消费者心智中完成从“被迫降价”到“主动革新”的认知转变。

2024年的车市淘汰赛已拉开帷幕，唯有将“一口价”背后的效率革命延伸到研发、营销全链条，合资车企才能真正守住牌桌上的席位。

文｜赵小查

图｜网络