“半价理想”，要硬刚理想？

近日，零跑高级副总裁曹力在上海车展中透露，在今年品牌迎来10周年之际，将发布主打高端豪华的全新“D系列”车型。同时他还表示，全新“D系列”车型将以25万-30万元的价格，给到消费者50万元以上竞品车型才有的配置。

今年3月，零跑曾披露对于“D系列”车型的规划。这其中，一款代号为D21的MPV车型计划在2026年6月上市，主打“超豪华配置”、“20万-30万元亲民定价”，剑指家庭与商务场景；另一款MPV车型上市时间待定，但已经明确年内亮相，有望以差异化设计争夺年轻客群。

不难看出，零跑发布“D系列”车型，旨在通过该系列车型塑造豪华定位，提升品牌的高端化形象。

当下，零跑可谓是风光无限。

过去的一年，零跑全年累计销量293724辆，同比暴涨104%，位列新势力车企销量榜第三名。不仅如此，零跑去年曾连续7个月创下月交付历史新高，是屈指可数超额完成2024年销量目标的车企。

销量的飙升也促使零跑交出了一份亮眼的财报。数据显示：2024年，零跑营业收入达321.6亿元，同比大涨92%；第四季度，零跑实现单季度盈利8000万元，毛利率飙升至13.3%，成为第二家实现季度盈利的新势力车企。

进入2025年，零跑仍然保持强劲的势头。一季度，零跑交付新车87552辆，同比暴涨162.1%。不仅如此，零跑B系列首款车型B10正式开启预售后48小时订单突破了3.1万辆；上市1小时后，新车大定量就突破万辆大关。

从销量和财报来看，零跑已经找到了一条正确的道路，前景一片光明。不过在业内人士看来，低价策略对于零跑来说是把双刃剑。

仔细分析发现，2024年，零跑的营收涨幅与销量相比低了10%。这背后，极致性价比成了零跑营收低的直接原因。

据了解，零跑曾在招股文件中称：“主要聚集于价格介于15万-30万元的中高端主流新能源汽车市场”。但事实上，零跑的单车均价一直没能提升。直到2024年，零跑的单车成交均价也只有12.6万元，远低于问界、蔚来、理想以及小鹏。

此外，有数据显示：2024年，零跑原材料开支272.2亿，占总成本的92.4%；每辆车原材料成本降至9.3万，相当于售价的86%。有分析指出，零跑可压缩成本的空间越来越小，规模化将成为零跑降低成本的重要途径。

近几年，降价的声音此起彼伏，“价格战”俨然成为了国内车市的主旋律。在这样的背景下，各大车企为了争抢市场份额，纷纷推出大量“质优价美”的全新车型。也正因如此，与零跑对位的产品层出不穷，其若还想要单纯依靠高性价比策略来吸引客户，难度将变得越来越大。

或正因如此，冲击规模的同时，零跑也在冲击高端化，主打高端豪华的全新“D系列”车型正是这一战略的体现。

只是，如今高端豪华市场的竞争也日趋白热化。

理想、问界、特斯拉、极氪为代表的新能源高端品牌在市场中热度、营收、体量等均处于头部车企范畴。面对强敌们，即使零跑的高端化车型来了，也面临着一定挑战。

还要看到，过去多年来，零跑一直深耕大众化消费市场，更因此获得了“半价理想”称号。以至于，零跑的大众化品牌形象深入人心。因此，零跑的品牌形象与已经初步取得成功的理想、问界、极氪们的品牌定位存在一定差距。

市场能否接受一个更为高端的零跑还不好说。零跑推高端豪华“D系列”车型，豪华平替的策略是否有效还是个未知数。

但话又说回来，若“半价理想”真的做出了“半价奔驰”的价值感，市场自然也会给它机会。