腾势方程豹抱团整合，高端选手也要走量了

文/王俣祺

导语：比亚迪旗下的仰望、腾势、方程豹一直主打的是高端化，但随着现在各家都开始大搞品牌整合，而且比亚迪也明确了高端化是下个阶段的主方向，所以王传福选择了紧跟李书福的脚步，整合了腾势和方程豹的公关团队回归集团，而这两个品牌也有希望成为比亚迪覆盖全品类高端化的王牌。

从技术输出到价值定义的关键落子

在新能源市场，比亚迪一直以来的形象都是“技术狂”，像刀片电池、DM超级混动、易四方、云辇等硬核技术，让它在技术层面可以说是稳居第一梯队。

不过，尽管技术实力够强，但是比亚迪在高端市场的品牌溢价能力却一直没太得到认可。

有媒体统计，有超过80%的消费者甚至都不能准确区分比亚迪旗下各品牌的定位，显然在技术投入和品牌认知之间，还是存在明显差距的。

随着今年业内淘汰赛越打越激烈，车企都开始从整合的角度作出动作，吉利、蔚来、上汽、广汽等大小车企都开始了内部资源的整合。

比亚迪当然也不例外，这回把腾势和方程豹的公关团队划回给集团统一管理，就是采用了最近流行的“品牌中央集权”模式，这样既避免了子品牌的相互内耗，还能提升品牌传播的效率。

IHS Markit就在报告中指出，全球车企整合案例同比增长30%，资源集中化成为应对市场竞争的关键策略。

而且里面还强调，品牌整合可使营销效率提升15-20%，并通过统一技术叙事强化消费者认知。

这么来看，这种趋势在国内市场还是挺明显的，中研普华就预测，2025年中国新能源汽车销量有可能达到1650万辆，其中30万元以上的高端车型占比将从2020年的5%跃升到18%，技术转化为品牌价值的需求也就越来越迫切。

另一方面，高端化一直是这段时间比亚迪的主战略，而为了稳坐行业龙头的位置，出海也自然而然地成为下一阶段的另一个重点。

在海外市场，比亚迪正在构建“BYD Premium”品牌矩阵，其中腾势就以“智能豪华”的定位来对标奔驰EQ，而方程豹则是靠“电动越野”的招牌切入Jeep、路虎这类传统硬派越野的领域。

有咨询机构的数据显示，中国车企的出海失败案例中，43%都源于品牌管理失控，而这回比亚迪的整合也就提前规避了多品牌海外传播的混乱风险，通过技术标准化输出，在全球市场建立“新能源豪华=比亚迪技术”的认知串联。

腾势&方程豹的增长潜力

分开来看两个品牌，腾势是比亚迪旗下的全品类豪华品牌，去年的总销量为12.6万台，其中腾势D9在MPV市场连续12个月霸榜，单款车的年销量就突破了12万台，成为腾势在高端市场的最大依仗。

不过，在腾势的产品矩阵里，除了D9的表现突出以外，N9、Z9（GT）、N7等车的表现一直没能展现出应有的实力。

今年截止到4月份，腾势的累计销量为48241台，其中D9再次靠着35990台的数据贡献了75%的销量，不过这回刚上市没多久的N9在首个完整月的销量就达到了5018台，显示出了不错的市场潜力，但要说比肩友商的一个个爆款，还真是算不太上。

MPV市场这边的竞争也不如原来那么温和了，腾势D9也逐渐暴露出了腾势对单一车型的过度依赖。

所以说为了实现全品类豪华品牌的定位，腾势未来还是需要在SUV、轿车等细分市场推出更多更有竞争力的新车。

再看方程豹这边，品牌定位的是豪华越野，去年的年销量只有5.64万台，实在算不上亮眼，但到了今年4月份，方程豹的月销量突然就完成了破万，同比增长飙升到了375.8%，其中刚上市的钛3靠着14万-20万的价格杀入了主流竞争市场，订单转化率是传统燃油越野的3倍。

同时，作为品牌招牌的方程豹豹5在硬派越野市场依旧是表现不俗，不仅获得了2024年度新能源硬派越野销冠，今年还被《TopGear》评为了2025年最值得期待的电动越野车。

不过，方程豹所在的越野市场这两年竞争已经越来越激烈，不仅是要面对坦克、Jeep等中外传统燃油品牌的挑战，还得应对新能源领域的一系列新兴越野车型。

从整体市场来看，高端电动车市场的增长十分迅速，就只是今年4月份，无论是国产的小米SU7还是特斯拉Model Y，都展现出了高端车型市场的潜力。

所以说腾势和方程豹作为比亚迪高端化的核心品牌，在各自的细分市场都有着很大的发展空间。

而且从内部来看，比亚迪高端品牌的整体销量在集团总销量里的占比还是有点儿低，去年腾势、方程豹、仰望三品牌的销量只占比亚迪总销量的4.1%。

根据中国汽车工业协会的数据显示，2025年第一季度，中国新能源汽车销量同比增长47.1%，其中高端车型增速显著。

中研普华也预测，2025年高端电动车销量将突破300万辆，将占新能源汽车总销量的18%左右，市场需求持续释放。

人事调整与资源协同的双拳出击

李云飞作为比亚迪集团的品牌及公关处总经理，在品牌年轻化和高端化方面都有着很丰富的经验。

他之前就做过推动比亚迪参与电竞赛事、成立精英车主平台和女性用户平台等决策，成功提升了品牌的年轻化形象。

这次接手腾势和方程豹的公关工作之后，李云飞肯定会把集团资源重新整合，然后统一策划品牌活动，最终实现同步强化两大品牌差异化营销的行动。

之前比亚迪成立赛车场管理中心，并且计划在全国建立超大规模的一站式赛车场，想要通过赛车文化来提升品牌的溢价能力，这一行为很有李云飞习惯作出的品牌策略的影子。

另一方面，原先腾势和方程豹的公关团队分别归各自的销售事业部管，资源分散，品牌传播缺乏统一性。

这次调整之后，两品牌的公关团队在集团的统一管理下，势必会实现资源的集中调配和战略协同。

就比如，比亚迪APP整合了五大品牌的积分和会员权益，而腾势方程豹重庆汽博中心店的开业，也就展示了双品牌的协同营销和销售。

麦肯锡在研究中强调，统一的品牌叙事可使营销效率提升15-20%，并通过跨渠道协同强化消费者心智。

最后在研发方面，比亚迪撤并了五大品牌的独立研究院，把研究人员并入工程院，集中资源进行核心技术的研发，这样既避免了产品定义的重叠和资源浪费，同时还提升了研发效率。

之前为了仰望U7的研发，品牌就从集团调走了上千名工程师，而原本打算归在方程豹的超跑产品也划到了腾势旗下，这都是比亚迪资源优化配置的成功。

然而，在高端化方面，品牌认知的改变还是需要时间的，未来比亚迪还是得通过持续的技术创新和高端故事，把技术优势进一步转化为品牌溢价。

有行业评论员指出：“比亚迪的整合策略是应对市场竞争的必然选择。通过集中资源，腾势和方程豹能够更高效地传递品牌价值，避免分散化营销导致的声量稀释。但高端化的核心仍在于产品力，技术转化为用户可感知的体验才是关键。”

写在最后

腾势和方程豹的这次整合，是比亚迪应对市场竞争和提升品牌溢价的关键举措。

然而，比亚迪还是需要在技术创新、品牌传播、渠道管控等方面持续发力，才能在全球高端车市场占据自己的一席之地。

就像之前广汽总经理张跃赛所说：“未来的竞争不是单个产品的较量，而是体系能力的对决。”

比亚迪的整合行动，正是它构建属于自己的高端化体系能力的重要一步。