从“汽车圈恒大”到“爆款营销论”，另类言论背后究竟是什么？

近年来，随着中国新能源汽车产业的快速发展，市场竞争也日趋激烈。在这个过程中一些行业观点、言论频频登上热搜，引发了广泛讨论。而近日最具代表性与争论性的两个话题是：“汽车圈恒大论”与“爆款营销论”。

前者源于某品牌董事长的一句发言——“现在汽车产业里的‘恒大’已经存在了，只不过还没爆而已。”后者则来自某职业经理人的感慨：“今天这个时代，有的人只卖了一款车就卖爆，有强大的流量营销品牌能力，我们产品比他好还卖不过他。”

这些言论看似理性分析，实则情绪化表达居多。此类言论不仅缺乏数据支撑和逻辑依据，更暴露出部分企业面对竞争压力时的焦虑与无力。

一、“爆款营销论”：不是别人赢在营销，而是你输在产品与战略

“爆款营销论”的核心在于：某些车企认为，市场上销量突出的品牌，靠的是“流量+营销”，而非真正的产品实力。这种说法乍听之下似乎有一定道理，但细究之下，其实是一种典型的“失败者归因偏差”。

部分品牌通过高额投放广告、请明星代言、举办奢华发布会、高额付费车评人等方式试图打造“流量爆款”，结果却是“叫好不叫座”，甚至出现“发布会开得比车展还频繁，销量却连预期都达不到”的尴尬局面。

成功的汽车营销本质上是构建了一套完整的"认知-兴趣-购买-忠诚"的价值传递体系。那些被视为"仅靠流量"成功的品牌，实际上掌握了用户需求精准洞察和内容共创能力，流量变现的本质，在于精准洞察与用户共创。

没有扎实产品力支撑的营销终究是空中楼阁，好产品的定义和用户体验绝非简单的参数堆砌和自嗨。真正的爆款从来不是“造出来的”，而是“长出来的”，是在用户真实需求、技术创新与市场契合度的基础上自然形成的，同行的诋毁，本身就是一种仰望。

二、“汽车圈恒大论”：断言“谁是下一个恒大”，需建立在科学判断之上

“汽车圈恒大论”则是另一个极具争议性的话题。该观点的核心在于：某车企目前的经营状况类似于当年的恒大，只是“还未爆雷”。这一说法看似危言耸听，实则缺乏严谨的数据支持和行业理解。

要判断一个企业是否接近“恒大式风险”，关键要看以下几个指标：资产负债率、有息负债规模、应付账款与付款周期、营收与现金流匹配度。

我们以被舆论重点关注的比亚迪为例进行分析：

1. 资产负债率：比亚迪70%，远低于全球主流车企

比亚迪当前资产负债率为70%。乍看之下这个数字似乎偏高，但如果横向对比全球主流汽车品牌，我们会发现波音高达102%，福特84%，苹果80%，通用76%，即便是国内同行，吉利为68%，赛力斯更是高达76%。比亚迪的资产负债率在行业内并不算高。

更重要的是，资产负债率只是一个静态指标，不能单独用来判断企业是否存在“爆雷”风险，还需结合其他因素综合评估。

2. 总负债：比亚迪5800亿，仅为大众、丰田的零头

比亚迪总负债约5800亿元人民币，而大众集团高达3.4万亿元，丰田2.7万亿元，福特1.7万亿元，上汽集团也高达6104亿元。可以看出，比亚迪在总负债方面仍处于行业中下游水平，不具备“恒大式”债务膨胀特征。

3. 有息负债：比亚迪仅286亿，远低于行业平均水平

“有息负债”才是衡量企业资金链风险的关键指标。比亚迪当前有息负债仅为286亿元，相较之下，吉利为860亿元，上汽为945亿元，福特高达1.1万亿元，丰田更是达到1.8万亿元。显然，比亚迪的资金结构更为健康。

4. 应付账款与付款周期：比亚迪表现优于多数同行

在供应商付款方面，比亚迪应付账款为2440亿元，与上汽2411亿元、吉利1824亿元基本持平。而应付账款占营业收入的比例，比亚迪为31%，吉利32%，上汽38%，长城39%，比亚迪表现更好。

在付款周期方面，比亚迪与吉利同为127天，长城163天，上汽高达164天。可见比亚迪在供应链管理上更为高效，不存在恶意拖欠问题。

三、从“汽车圈恒大”到“爆款营销论”，本质就是“无能狂怒”

无论是“汽车圈恒大论”还是“爆款营销论”，这些言论背后都折射出一个现实问题：部分企业在面对比亚迪等强势品牌的崛起时，表现出明显的焦虑与无力感 。

“爆款营销论”把销量不佳归咎于对手的“营销能力强”，实际上是对自身产品竞争力不足的逃避；而“汽车圈恒大论”则是一种毫无根据的情绪宣泄，既缺乏数据支撑，也不符合行业常识。

比亚迪之所以能够实现持续增长，根本原因在于其用20年构建的技术体系和产业生态，早已不是某一项技术或产品所能概括，而是一种系统性的竞争壁垒。

其一，护城河不在于独门绝技，而在于技术体系的整体效率 。从刀片电池97%的量产良率，到全栈自研带来的2000V碳化硅电控响应速度，再到电机电磁仿真数据库的十年积累，这些看不见的技术纵深，构成了真正的竞争力。友商可以模仿功能，但难以复制工艺、迭代速度与成本控制能力。

其二，垂直整合是别人不敢下的重注 。比亚迪覆盖电池、电控、电机、半导体、整车制造的全产业链布局，不仅带来成本优势，更实现了技术协同与快速迭代。2024年研发投入高达542亿元，是蔚小理总和的两倍，这种持续高强度投入，构筑了难以逾越的门槛。

其三，比亚迪正在定义新赛道 。“易四方”重新定义车辆控制逻辑，“璇玑”架构构建整车AI大模型，全球首个新能源智慧物流体系落地，这些布局不仅是技术领先，更是规则重构。真正的护城河，从来都不是防守出来的，而是不断开辟新战场的能力。

其四，市场数据是最好的证明。2024年1月至5月，比亚迪累计销量达127万辆；2025年同期更是攀升至176万辆，同比增长38.7%，真正实现了“遥遥领先”。

其中方程豹汽车销售12592辆，环比增长25.4%，同比增长418.2%，销量创历史新高，品牌累计交付突破10万辆；腾势汽车5月销售15806辆，同比增长29.3%，旗下腾势D9销售9935辆，稳居MPV市场销冠，腾势N9销售4617辆，科技新贵首选座驾。

这种快速增长态势使部分传统车企感到压力，言论上的反应实质是市场竞争白热化的外在表现。而在这种背景下，与其空谈“谁是下一个恒大”，不如静下心来打磨产品、优化供应链、提升用户体验。唯有如此，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

写在最后

未来，中国汽车产业的竞争将更加白热化。那些真正具备核心技术、完善产业链与强大市场洞察力的企业，才有望笑到最后，而那些只会“甩锅”、制造焦虑、情绪化表达的言论，终将被市场淘汰。

在这个伟大的变革时代，中国汽车产业需要更多基于事实的理性讨论，而非缺乏根据的情绪宣泄。正如管理学大师彼得·德鲁克所言："在动荡时代，最大的危险不是动荡本身，而是沿用过去的逻辑做事。"

中国汽车走到今天何其不易，中国汽车人应当以开放的心态拥抱变革，用创新应对挑战，共同推动中国从汽车大国迈向汽车强国。毕竟，这个行业不需要“键盘侠”，只需要“实干家”。