长城汽车，出了一个狠招

从外来和尚回到内部提拔，在产品结构与人事调整的双重变奏中，寻找方向。

长城汽车董事长魏建军继5年前“长城汽车还挺得过明年吗”的发问后，日前再度亲自出镜拍摄短片《年方35》。

这次他将企业发展的关键节点与第一批90后的35岁人生转折，巧妙融合，引起太多人共鸣的同时，也让不少中年人破防，更被不少人视为长城汽车又一次“不惧挫折”的企业自述和向内改革。

7月11日，一则人事变动消息在汽车行业内引发关注。原魏牌、坦克品牌CEO刘艳钊升任长城汽车副总裁，主管公司传播中台。

就在刘艳钊升迁这一消息传出前数日，长城汽车交出的6月成绩单显示，长城汽车销量表现已明显改善。

销量增长与管理层人事调整的双重变化，正值长城汽车成立35周年之际。

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长城汽车带着年销量同比基本持平、净利润大增的业绩表现，进入2025年。然而，开年的激烈竞争，就给了这家老牌民营上市车企一个下马威。

新年首月，销量同比下滑22.2%，除魏牌外，其余各品牌销量全面下滑。也因此，长城汽车在当时成为《汽车K线》统计在册的18家（上市）车企中，销量下滑最严重的三家车企之一。

魏建军更是充当行业“吹哨人”，直击行业乱象。

虽然长城汽车销量开始逐渐回升，但直到上半年结束，长城汽车经过整整半年的努力，才终于扭转累计销量负增长的局面。

这期间，长城汽车在多款新车上市推动下，今年1~6月累计销售56.98万辆，同比增长1.81%。

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长城汽车产销快报显示，今年6月销售新车11.07万辆，同比增长12.86%，年内第二个月销量增速超过两位数。

其中，20万元以上车型销售3.52万辆，同比增长19.51%；新能源车型销售3.64万辆，同比增长39.45%。

「来源：长城汽车2025年6月产销快报」

另外，6月海外销量同环比分别增长5.2%和16%，突破4万辆。今年上半年，在全球贸易诸多不利因素影响下，长城汽车海外销量仍逼近20万辆，同比仅微降1.9%。

民生证券认为，伴随本地化产能释放，长城汽车海外体系优势将进一步凸显，出海战略加速跃升。

销量数据发布后，长城汽车A股股价四天三涨，其H股更是迎来一波七连涨。截至7月16日收盘，长城汽车A股、H股分别报收21.62元/股和13港元/股。

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长城汽车各板块中，魏牌表现抢眼，6月销量达1.02万辆，时隔许久，再度突破月销万辆大关。

值得一提的是，魏牌6月销量同比暴涨246.95%，今年前6个月呈现出“V”字型增长曲线。

行业数据显示，魏牌全新高山6月零售5949辆，跻身MPV市场TOP 5，逼近别克GL8插电和岚图梦想家。

在竞争更加激烈的中大型新能源SUV市场，魏牌蓝山6月零售销量紧随问界M7、理想L8之后，排名第7。

随着改款后配置得以显著升级且价格具有足够竞争力，加之直营门店持续建设带来的渠道优化，由高山、蓝山组成的“双旗舰”阵容，几乎成为魏牌的全部。

今年上半年，魏牌累计销售3.45万辆，同比增长73.62%，成为长城汽车旗下增速最快的品牌。

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哈弗品牌，上半年累计销售32.14万辆，同比增长7.24%。作为长城汽车销量支柱，哈弗直到年中，才重新支棱起来。

6月销售6.24万辆，同比增长30.73%，创下年内新高。其中，哈弗猛龙销量破万，哈弗大狗连续13个月销量破万，表现亮眼。

只不过长城汽车第二代Hi4四驱技术的首搭车型——二代哈弗枭龙MAX，预售时魏建军亲自为其站台助威，被哈弗品牌寄予厚望，但在上市首个完整月销量突破8000辆后，6月便出现滑坡，收缩至6200辆左右，着实令人感到意外。

7月17日，2026款哈弗大狗即将上市，作为长城汽车下半年推出的首款新车，继续推动哈弗销量增长的意义不言自明。

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在此之前，包括哈弗大狗在内，长城汽车方盒子车型6月销售4.84万辆，同比增长14.39%，毫无疑问在这一细分市场，长城汽车仍是领跑者。

其中最为硬核的方盒子——坦克300系列，6月销售1.35万辆，上市至今累计销量已突破45万辆大关。

不过，坦克品牌6月销售2.16万辆，虽环比增长3.21%，但较去年同期下滑17.22%。这已经是今年前6个月中，坦克品牌第4个月销量同比负增长。上半年，坦克品牌累计销售10.37万辆，同比下滑10.67%。

在本就有一定市场局限性的硬派越野市场，仅高度依赖坦克300这一款车型，坦克品牌若想继续保持销量增长，显然困难重重。

同时，再次将各品牌发展不均衡的问题摆在了台面上。

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除坦克品牌单月与半年度销量均两位数负增长外，长城皮卡6月销量同比下滑13.36%至1.32万辆，上半年累计销量为9.62万辆，同比微增4.69%，相对稳健。

下滑最为严重的欧拉，上半年销量同比下滑56.19%，仅为1.39万辆，但魏建军为欧拉站台释放的信号是，从哪里跌倒，就要从哪里爬起来。

找准了中国纯电动汽车市场的脉络，欧拉品牌也直来直去，精准切入主流细分市场，出了一个狠招。

在逆境之下，长城汽车在6月任命吕文斌为欧拉品牌总经理，这一举动被外界普遍看作欧拉品牌重新被长城汽车重视的开始。

只是吕文斌这位在长城体系内成长起来的技术派高管，上任之初就要面临重振欧拉销量的艰巨任务，可这也许能有奇效。

6月27日，2025款欧拉好猫以7.98万元的起售价上市。

或因新车上市拉动，欧拉品牌6月销量3283辆，虽较去年同期6000辆的水平尚存差距，但环比增长67.41%！让人看到重振旗鼓的希望。

对此，国投证券表示，2025款好猫较老款指导价下探2.2万元，但续航、座舱等方面均得到升级，有望带动欧拉品牌销量回升。

这也意味着，长城汽车在小型纯电市场打响了一场价值战。

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与吕文斌同为技术出身的刘艳钊，早在2004年就加入长城汽车，从总装车间组长，成长为品牌CEO，再到如今执掌传播中台，已成为长城汽车营销体系的中枢神经。

刘艳钊主管的传播中台成立于2023年底，是长城汽车搭建“强后台—大中台—小前台”组织架构的关键部分。

「长城汽车副总裁 刘艳钊」

按照长城汽车CGO李瑞峰的说法，中台的作用是要做整个管理模式的标准指导手册，指导品牌传播人员按照新模式开展工作。

此番人事调整后，曾在小鹏汽车和理想汽车任职的冯复之，接任魏牌CEO；长城用户运营体系成长起来的常尧，执掌坦克品牌。

回想自去年开始，魏建军便多次公开表示，要反思营销策略。如今看来，长城汽车内部对营销体系的改革，似乎已初步完成。长城汽车旗下四大乘用车品牌“一把手”各归其位，就看接下来如何施展。

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很长时间以来，长城汽车总给人一种在磕磕绊绊中成长的感受。

正如魏建军在《年方35》中所讲：“和你一样，我们也35岁了；和你一样，我们这个行业也非常的卷！同样步履维艰。这一路，‘坑’没少踩，弯路没少走。质疑，听过；冷眼，也看过；初心，没变过！”

有人认为，这只不过是长城汽车的一次情怀营销；但更多的声音是与之产生共鸣的同时，看到长城汽车对于造车这件事的执着与责任。

当刘艳钊、吕文斌这些技术派高管走向前台，一方面体现出魏建军对营销体系“动刀”的决心，另一方面也是长城汽车“人到中年，重新布局”。

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