2020年是塔塔收购捷豹路虎的第12年,也是这个英国品牌进入中国的第10年,在中国的传统观念中,两个年份数字具有各自的特殊含义。
本应是个值得纪念的年份,一则消息却打破宁静。
近日海外媒体报道称塔塔汽车受到新冠疫情全球蔓延的影响,多方资金遭受严峻考验,不排除为捷豹路虎寻找“新主人”的可能性。实际上,这已不是两者第一次发出分手的信号,以疫情为代表的“黑天鹅”事件正成为打破平衡的催化剂。
1、转角处,捷豹路虎仍难寻方向
众所周知,中国已成为豪华汽车品牌主战场,谁赢得这场战役,谁将撬动全球市场新格局。众多豪华品牌特别喜欢提“在中国,为中国”,实际情况却更像“有中国,有世界”。
不久前大众集团CEO迪斯公开表示,除中国外其他市场几乎没有收入,疫情所带来的损失金额每周高达20亿欧元。此言一出,迪斯立即登上各大网站“热搜”,值得玩味的是,家底雄厚的大众集团损失已如此惨重,其他品牌更是如鲠在咽。
疫情全球蔓延的当下,开始恢复元气的中国汽车市场,毫无疑问是豪华品牌必须坚守的阵地。谁都知道,倘若失去中国市场份额,后果根本无法想象。
过去两年时间,国内豪华车市场以BBA为代表,带动整体增长,宝马集团在华销量甚至首度超过70万台。二线豪华品牌凯迪拉克、沃尔沃、雷克萨斯也是齐创新高。
一片向好声中,捷豹路虎却经历着痛苦,二线阵营中被竞争对手拉开身位。
2018年开始捷豹路虎多款主力车型销量下跌,全年下探幅度达21.6%,2019年仍处于下滑通道,尽管最后四个月走出上扬曲线,捷豹路虎却难言轻松。
2020年疫情的突然来袭,让品牌再次遭受重创。最为严重的2月份,捷豹路虎单月在中国市场销量下跌达到85%。
更为重要的是,零部件“断货”影响到全球市场。曾有媒体报道称,捷豹路虎CEO拉尔夫•斯佩斯(Ralf Speth)表示,由于很多中国工厂关闭,车辆零部件严重短缺,中国生产的零部件只能装在手提箱中空运至英国。
疫情蔓延至欧洲后,本就捉襟见肘的英国工厂彻底遭遇停摆,从3月20日至4月20日期间,捷豹路虎关闭所有英国工厂。疫情带来的蝴蝶效应正迅速放大,多重打击让资金链遭受着严峻考验。
捷豹路虎此时急需占全球市场四分之一份额的中国及时“输血”,快速从疫情阴霾中走出来,然而事情并不如想象中那般简单。
2、中国是捷豹路虎的一根稻草
2019年捷豹路虎在中国销量下滑严重,全球销量为557,706辆,同比下滑5.9%。中国市场全年销售不足10万台,下滑为13.5%,这被外界归结为全球销量下滑的重要原因。中国市场表现不佳有目共睹,销量已经低于国产前的水平。
有业内人士分析称,捷豹路虎之所以与一线豪华品牌渐行渐远,与二线阵营呈现“掉队”的势头,两个因素成为掣肘,一方面是质量问题,另一方面是价格体系崩塌。
许多车主喜爱捷豹路虎是因为“大气”,与之对立的“小毛病”却让用户难言爱意。一位接近捷豹路虎的人士表示,近两年故障频发所引发的消费者维权事件,始终围绕着捷豹路虎,多起召回更是车主心中的痛。
在消费观念更为成熟的今天,市场本就供大于求,消费者更愿意挑选放心的好车,众多品牌选择价值传播、关怀用户等,让消费者感受品牌的温度。捷豹路虎却未见动作,任由质量差这颗“小草”在消费者心中滋长,时间一长甚至被外界传为“修不好的捷豹路虎”,这样的认知共识形成后,消费者自然无法放心买单。
另一方面,早在极光在奇瑞捷豹路虎投产之时,价格体系曾被业内吐槽,一度陷入“国产黑洞”。联合市场销售与服务机构(IMSS)的成立,从定价策略上帮助捷豹路虎做出成效,终端大幅降价的情况却持续多年。
一位接近捷豹路虎的人士告诉水滴汽车APP,多款车在经销商经常有7折左右的优惠力度,这让消费者购买时会持观望态度,总觉得出手会吃亏。尤其新车上市后,很多消费者会询问优惠力度,因为知道价格会更低,导致经销商利润无法获得保证。
今年3月,有媒体曝出5.5折销售捷豹I-PACE的消息,指导价65万左右最终入手价格仅不足35万,如此混乱的终端价格,让已购买I-PACE的车主彻底凉凉。在中国市场每月不到两位数的销售成绩,让捷豹路虎新能源之路如履薄冰。
有业内人士称:捷豹路虎定价策略过去几年相对激进,终端价格的崩塌让消费者不愿成为“韭菜”,进而选择其他品牌。背后不免让人感叹,究竟谁该为捷豹路虎的价格体系负责,品牌溢价率不断下跌,经销商赚不到钱,如此“恶性循环”已持续多年。当品牌急需“补血”的时候,中国市场却不是最好的选择,这无疑是一种无奈。
水滴观点:
一根稻草能够成为救命稻草,也能成为压倒骆驼的最后一根稻草。
捷豹路虎在中国已经失去两年前进的机会,这期间正是国内豪华格局割裂的开始,错过的捷豹路虎只能感叹时光流逝飞快。
是选择触底反弹,还是继续下行,留给品牌思考的时间并不多,只有放手一搏才能摆脱焦虑。
进入中国市场第十个年头的捷豹路虎,不免让人想起陈奕迅那首经典歌曲《十年》里的一句歌词:如果对于明天没有要求,牵牵手就像旅游,成千上万个门口,总有一个人要先走。
文/李文宸
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