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荣威双品牌战略发布会:吐槽不好笑,好在干货多
水滴汽车APP 1920浏览 2020-05-13

前两天的中国品牌日,荣威办了个“荣威国潮红人馆”,宣传语是这么写的:“脱口秀大咖对阵网红高管,‘吐槽大会’精彩开‘杠’,薇娅倾情带货……”。作为90后的汽车编辑,很难遇到这种喜好和职业需要同频的机会,18点不到我就蹲守在手机前,等待直播开始。没成想看到一半就昏昏欲睡,直到上汽乘用车公司副总经理俞经民、上汽乘用车公司荣威品牌营销部总监兼市场及公关总监王建峰的专访开始,才精神起来。

喜好变成职业痛不痛苦,我不知道,但喜好和职业领域有了沾染,确实让我有点痛苦。我一度怀疑大咖王建国、思文、程璐等,在当晚的节目里负责的不是吐槽,而是串场,连暖场都算不上。对汽车行业不够了解的他们,更谈不上对电动车,乃至对荣威品牌有什么了解。嘴上都是荣威的老朋友,但吐起槽来就和刚刚认识一样的隔靴搔痒,甚至有些意外的怯场。

当晚,尺度最大的吐槽由上汽乘用车公司首席数字官张亮贡献,吐槽国足守门员,要防守场上的21个人。最好笑的吐槽来自于脱口秀大会的艺人豆豆,并不是说他吐槽电动车加速没声音好笑,而是他模拟电动车加速声音的口技好笑。

当然,也可能是作为语言类节目爱好者的我,对艺人期望过高。反倒是以汽车编辑的身份去看,几位高管的表现都算在线。前者的吐槽,类似于我吐槽我的老板工作太努力,没有好好照顾自己的身体,应该多休息。可以理解,毕竟是乙方,换我我也发怵。后者如张亮,如上汽技术中心副总设计师兼全球设计总监邵景峰,吐槽的都是工作上的一些小事,部门间的摩擦,对比其他品牌发布会上的严肃,反而有些反差萌的意味。

反馈也很直接,在媒体群里有老师就直接说了,“几位领导比大咖说的更好笑”。

当然,荣威的出发点是好的,把一场只有圈内人才会关心的品牌发布会,办成了一场年轻人可能会点进来看一两眼的“吐槽大会”。

但遗憾的是,吐槽大会本身现在就已经成了年轻人心里最大的槽点。四季下来,吐槽大会只剩下个壳子,不敢真吐槽、真刻薄、真不留情面。它从解构主义、自我批判的代表形式,转成了“洗白大会”,连slogan都从的“吐槽是门手艺,笑对需要勇气”改成“吐槽,一种年轻的沟通方式”。

这告诉我们什么?包括汽车行业在内,标语式、符号化的东西太多了,标语和符号下真的有东西,才会被人追捧。就像汽车行业里每家车企都在说年轻化,并以与90后年轻人为伍而自豪,其实一帮70后设计师画了个心目中的年轻人喜欢的前脸草图,70后的营销负责人决策在B站上投放一批广告……这种粗暴的做法与《后浪》宣传片一样,都会带来一定程度上的反噬,我们有机会再另起一篇文章来说。

回到荣威这场品牌日活动,看到一半我已经忘了“吐槽”两个字,能让我关注的,还是最后的领导专访环节,由于中间一段时间的瞌睡,我迫不及待地想知道,荣威到底在这场发布会上干了什么,想说什么?

最重要的一点,荣威以后有两个标了,其中一个是老狮标改造来的新狮标,另一个是新标R标。

新狮标提炼了老狮标中的一些元素,形状上更加简洁,更近似于当下流行的性冷淡风,与荣威喜用的镀铬元素形成统一色调。用荣威方面的话来提炼狮标焕新的意味,叫“以焕新形象打头阵,一展品牌升级向上的决心,致力于打造属于新一代年轻人的国货潮品,引领汽车行业的国潮崛起”。

全新设计的R标则是以后荣威方面中高端新能源的专属标志。言下之意就是以后从LOGO上就可以分辨荣威旗下产品,插电强混、燃油车挂狮标,纯电动车型挂R标。

在发布会现场,荣威也带来了两款LOGO下的数款车型,新狮标方面,首款车型“新国潮智联网SUV”荣威RX5 PLUS,首款MPV荣威iM8 concept,荣威i6 MAX亮相。R标方面则带来的“全球首款整舱交互5G量产车”荣威MARVEL-R和量产“高智能纯电家轿”荣威ER6。分别代表R标规划中的旗舰MARVEL系列、轿车ER系列。另据透露,这款标识下的SUV系列也在规划当中。

从设计上,两款LOGO下的产品也在拉开差距。新狮标对应“数字律动”设计,代表形象是荣威RX5 PLUS、荣威iM8 concept的荣麟格珊。R标则对应集智设计理念。

老款狮标下,荣威RX5所开创的互联网汽车概念,引领了业内一时的风潮。在R标亮相后,领潮的地位也完成了交接,如MARVEL-R的前缀所述,它集中体现了上汽与华为在5G、智能驾驶、智能座舱、智能电动等方面的合作成果,也代表着上汽在三电技术领域的最新成果。

另外,俞经民看来,两款LOGO代表着不同用户对于不同车辆和服务的需求,但对服务品质的要求确实一致的。针对此,R标将推出全新服务渠道体系,包括建设R Supercenter城市旗舰店、R Center城市中心店、R Store城市商超店等,这些渠道将采用特别的建筑风格、店内陈列、数字化的终端,并尝试配合数字化手段,来实现“全时在线、高度透明、一键直达、体验承诺”。

狮标焕新后,也会应用数字化营销体系,加速对终端现有600多家荣威4S店的升级,包括硬件与软件方面。在多项服务承诺,如服务预约15分钟内完成,预约保养在到店后60分钟内完成等,均与R标体系看齐。

关于新国潮,俞经民也给出了自己的解释。新即上汽新四化的1.0版本(电动化、智能网联化、共享化、国际化);国代表着上汽作为国家队走向国际,荣我国威的担当及从国家层面获得的认可;潮则意味着潮流、潮动,在营销层面上进行创新,和年轻人进行更好的沟通。

所以回过头来看,这场发布会在形式上或许有待商榷,但在内核上,荣威分化的两款LOGO产品序列下,还是有成体系的操作以做支撑。至于5G、新国潮等概念,眼下是各大车企的必争之地,其产品、营销等体系是否能够支撑这些概念,换得市场的正向反馈,有待后续进一步观察。

文/秦志聪

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