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成也时机,败也时机。李想,2020年最惨的人
车界江湖 460浏览 2020-05-13

近期的话题焦点,属于李想和他的理想ONE。

5月8日中午11时,一个朋友向小编转发了一则新浪财经的微博,话题是#长沙一台理想ONE起火#,原本这位朋友并不关注车圈的新闻,但网络上大批诸如新浪财经、澎湃新闻、凤凰周刊等社经类媒体的报道,让理想ONE的自燃“出圈”了。

截止目前,理想汽车还未发布自燃事发后的调查结果,尽管新能源汽车自燃这件事已经让国人见怪不怪了。同为造车新势力的蔚来、小鹏和威马,甚至来自大洋彼岸的行业巨头特斯拉都曾发生过自燃。但为什么理想ONE的自燃这样备受关注?这不仅仅是2020年的首燃这么简单,理想ONE背后的李想更加“耐人寻味”。


传奇汽车人李想

理想汽车的创始人兼CEO李想曾经说过,创业成功最重要的因素是时机,否则努力无用。基于对时机的把握,这个高中还没毕业的小伙子毅然辍学创办了泡泡网,顺利赚取人生的第一桶金。

说来也是奇怪,李想父母均是高知出身,在90年代末的中国,竟然支持孩子拿着初中文凭辍学创业。而正是这样的创业故事,更为李想本人的经历增添了传奇色彩。毕竟,走相同路线的成功人士都是鼎鼎大名的比尔·盖茨、史蒂夫·乔布斯和马克·扎克伯格。

2003年,泡泡网成立不到三年时间,年收入已近百万。初次创业取得阶段性胜利之后,在互联网行业百花齐放和国内汽车业井喷之际,李想又及时抓住了最宝贵的时间窗口,于2005年带领团队从IT产品向汽车行业转换赛道,创建汽车之家网站。

一位采访过李想的媒体老师聊起李想,说他有两个很大的特点。第一个特点是对某一个事物的极度聚焦能力,这让他把所有注意力都集中到一件事情上,并以无比坚持的意志做到可怕的极致。第二个特点就是骨子里的高傲,他从不苟且。创业人需要的特质李想都有,彼时20多岁的李想带着他的创业团队一路高歌,带着汽车之家成长为全球访问量最大的汽车网站。


流产的SEV项目

一家公司从无到有是一回事,但从有到有更多就是另外一回事了。追求极致的李想很擅长从无到有,却不懂任何“管理的艺术”。于是,曾经掌控中国汽车传播渠道一角的李想,带着他的极致和不苟且,开始了第三次创业。

2015年6月30日,李想离开汽车之家,成立车和家。这位曾经成功创办过泡泡网和汽车之家的80后“互联网创业者”,带着“千亿美金”的理想正式投身到造车新势力的浪潮中。

起初,李想的理想包括两款车型,一款是满足城市1-2人短途出行的SEV,一款是满足家庭用户长途出行的SUV。从当时的情况看,李想对SEV项目抱有的期望更大,倾注的心血也最多。

这是一款续航不超过100公里,时速不超过45公里/小时的SEV,体积小、质量轻,一个车位可以停放四辆这样的车,的确能够解决一部分人的出行痛点。只不过,这种车型只符合欧洲的技术标准,在中国却被归为低速电动车。由于整备质量太轻,而时速的限制致使它极易发生交通事故,种种原因之下一直未能通过相关部委的准入门槛,在市场环节也始终处于灰色地带。

完成30亿元的B轮融资后,李想低头了,公开宣布SEV项目暂停。随后,车和家的战略规划从“造电动车”转向“网约车”市场。对李想而言,SEV项目流产事小,但因此而错失的时间损失却不可估量。


生不逢时的理想ONE

因为SEV项目的搁浅,理想ONE的节奏已经明显落后于国内其他造车新势力。2018年,主流新造车企诸如蔚来、小鹏等均有量产产品上市,蔚来ES8在当年的交付量甚至过万。与此同时,李想却仍在和生产资质博弈。

不甘于直接寻找代工厂,车和家选择收购力帆汽车。2018年底,车和家以6.5亿元收购重庆力帆汽车有限公司100%的股权,力帆汽车正式更名为“理想智造”。不料,资质到手却也迎来了官司上门。收购力帆之后,理想智造先后被多达23家公司起诉,并多次被列为被执行人。一边忙着理想ONE的研发和量产,一边还要为力帆“擦屁股”,李想好忙。

当然,致使理想ONE交付落后的原因还有一个,那就是理想ONE本身的技术研发难度较大,研发周期长于市面上一般的纯电车型。给电池增配一个发电机,在没电的时候能够通过“以发动机燃油”的方式来为电池补电,增程式电动车简单的原理背后是实现超长续航的技术手段、高昂的平台开发成本以及不够乐观的市场前景。


举个例子,2010年宝马首次发布了i3增程版的概念架构,直到2013年底i3才正式亮相,这期间长达3-4年的时间和开发成本,并非一个新造车企能够承担。更重要的是,i3增程版上市后的市场反响很一般。此外,雪佛兰沃蓝达也是一款增程式电动车,尽管在美国市场中的呼声很高,但进入国内市场后的表现也不尽如人意。还有奥迪的A1 e-tron、日产Note e-POWER等等车型,都是投入与收益不成正比的鲜活例子。

同样是解决里程焦虑,蔚来汽车的李斌选择了换电,而李想却偏偏剑走偏锋,选择了增程式电动车。现在,李想又说,没有增程式电动车,想从公众层面改口为“插电式混动车型”。这种改口似乎也从某种程度上说明他自己已经开始失去信心了,开始向政策和市场低头。


理想终要回归现实

全球五位管理大师之一、日本战略之父大前研一曾在其著作《专业主义》中说过,真正的专家是把顾客的利益放在第一位,具有真正的全局眼光、清楚公司未来的意义和价值的企业家。如果领导者一开始的方向选错了,那只会一错再错。

SEV项目流产后,车和家仅剩的出牌机会理想ONE也随着交付迎来了一堆又一堆的难题。自燃发生后,热评前几名是“理想重新定义了什么叫冒烟”以及“买车请自备消防兵服役证”等等,做汽车互联网出身的李想自是不必理会这些抖机灵的键盘侠,但他却不得不正视因自燃而引发的品牌信任危机。因为自燃事发后,网络上还接连爆出了理想one断轴、刹车失灵等等故障问题。

一开始,人们基于对李想的信任,信乌及乌,现在人们对他信任已经开始动摇。当然,新造车企遇到点困难是正常的,WWP哪一个没有出过问题?但如果困难叠加困难,问题之外还有问题,理想就很难实现了。正如前文提到的,因为各种各样的原因,李想对政策和行业的敏感度多少还是欠缺了些,而新造车企的本质却是一群对政策依赖度极高的企业。在新能源汽车补贴延长两年的利好政策面前,理想ONE完美出局。

“设计30万的补贴门槛,基本上是精准助攻特斯拉来打残国内的纯电动品牌。你只需要换位想一下,如果你是特斯拉,你接下来会如何对策和定价,就知道什么叫灭顶之灾了。”正如李想所预料的,特斯拉火速降价到30万元以内。但李想没料到的是,30万的补贴门槛不是助攻特斯拉来打残所有国内纯电动车品牌的,它只是来打残理想ONE的。

和理想ONE定位差不多的蔚来因为可换电而纳入了补贴名单内,也就是说,蔚来定价再高都有补贴。而小鹏目前推出的两款车型G3和P7售价均在30万元以内,威马更是不必说。在这一群共同创业的新势力小伙伴里,只有理想ONE被踢出了局。讽刺的是,那款流产的SEV倒是可换电的。


时至今日,李想的极致与专注依旧让人钦佩。小编在试乘试驾理想ONE的时候,也曾被它的细节深深感动。对于产品本身而言,“三年只做一款车”的极致和专注并没有错,可惜的是,这样一款理想ONE生在一个品牌百花齐放、车型琳琅满目的快速发展时期。在疫情冲击之下,新势力淘汰赛提速,时机、团队、管理和资本任何一个没有做好的企业就会被淘汰。

总而言之,理想很丰满,现实很骨感。身前身后全是坑,实干很困难。成在时机的李想,可能要败在时机上了。

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