创新营销已臻化境 长城汽车连车标都与用户携手共创

正所谓“没有人永远年轻,但永远有人正年轻”,对于主力消费人群愈发年轻化的汽车消费市场而言,如何时刻与一波又一波的年轻人保持同频共振,是车企营销需要不断挖掘创新的课题。特别是当下传播媒介的更迭,以及信息碎片化时代的演进,汽车企业传播语境正发生前所未有的变化。

在此背景下,长城汽车以用户思维为导向,深度践行“绿智潮玩嗨世界 廉信创变共分享 每天进步一点点”的全新企业文化,2021年开年伊始,便不断上演营销创变,在与众多年轻用户共行同乐的过程中不断出圈,塑造了更加年轻、更具魅力的全新形象。

1月初,可能是宇宙史上最长主题的“网红”发布会——“哈哈弗了”哈弗品牌初恋之夜正式上演,这不仅是一场柠檬平台下包括初恋、大狗2.0T、第三代哈弗H6 2.0T在内的三车发布会,更是一次品牌年度大事件盘点,一次全民共享的销售钜惠,一次用户狂欢之夜,以及一次全价值链的面基盛会。

“哈哈弗了”哈弗品牌初恋之夜

在出圈、海王、爷青回等关键词的贯穿下,长城汽车摒弃传统发布会千篇一律的样板式流程,打造了一场集科幻、悬疑、爱情、激情、幽默、狂野等标签于一身的沉浸式舞台剧,与用户共躁、共玩、共创,展现品牌硬实力的同时让用户感知到品牌之变,全方位塑造了智能、年轻、时尚的品牌形象。

摒弃传统发布会样板式流程

发布会上,长城汽车还启动了“百万悬赏,车标共创-哈弗大狗车标全球共创计划”。通过携手国内头部设计师网站洛客开展跨界合作,行业首创的车标共创活动拉开帷幕,所有用户皆可通过哈弗SUV官网及洛客网专题页参与创意设计,上传作品,并对符合要求的创意进行公开票选。

百万悬赏,车标共创-哈弗大狗车标全球共创计划

对于哈弗大狗及其用户而言,车标不只是一个图案,更是一种生活理念的传达。因此,哈弗大狗还将围绕共创车标进行生活化呈现,打造系列周边文创,以车标产生文创,以文创唤起链路营销。作为车市爆款,哈弗大狗爆红的背后不仅是领先同级的产品实力,也源于其“全民共创”的营销理念,从而得到诸多年轻人的关注,市场销量一路飘红。

哈弗大狗

不难看出,在一个“酒香也怕巷子深”的时代,若想与用户建立直接互通的对话空间,不仅要在内容、渠道及场景上重新思考,更要善于创新并真正与消费者达成共鸣。

在哈弗M6 PLUS上市之际,长城汽车就选择以真香年货节的形式呈现,以“一镜到底”逛小镇的拍摄手法,打造了中国车企首个场景叙事型线上发布会。当晚,真香女神柳岩、真香天团联袂现身,加之小镇镇长、小镇火烧王、第一画师、哈弗猛哥等一系列人物和事件登场,营造出强烈的现场浸入感,以体验式场景营销的方式增强了用户的认知和体验,建立起同用户沟通的桥梁,进一步激发了品牌与用户之间的情感共鸣。

 哈弗M6 PLUS真香年货节

而为了区别于传统枯燥无味的上市产品解读,发布会更将哈弗M6 PLUS的真香工艺埋入真香天团与柳岩的对话当中,通过现场模特“一字马”、女神撩车等方式释放产品魅点,以新颖形式和玩法触达潜在用户,用想象力打破了发布会互动性低、新鲜感低的陈旧格局,令人耳目一新。

 中国车企首个场景叙事型线上发布会

此外,WEY品牌全新旗舰SUV摩卡的发布,也极具新意。首先是个性化的命名,简洁而有力地传达出其与“咖啡智能”的深度关联,寄托了WEY品牌期望“摩卡”能像摩卡咖啡一样融入到用户的日常生活中,给予用户能量,激发用户灵感的期冀。在“定装照”发布时,WEY品牌还携手刚刚宣布出道的华为小公主姚安娜,叠加两位“新人”的话题势能,收割大量关注,为新车发布吊足了胃口。

 姚安娜手捧“摩卡”出道

而在发布形式上,WEY品牌邀请金句辩手傅首尔、中国科学院自动化研究所复杂系统管理与控制国家重点实验室主任王飞跃以及行业大咖、品牌用户等组成跨界圆桌派,从用户需求、用车场景、智能技术演进、汽车行业趋势等维度进行一番深刻思辨,并得出“智能汽车即将迎来‘黄金时代’”的结论。

 跨界圆桌派

随后,场景方法论提出者、场景实验室创始人吴声空降活动现场,结合自己对于智能汽车的理解,发表了关于“汽车行业需要新物种”的即兴演讲。经过一系列引人深思的探讨,WEY品牌“水到渠成”般提出全新品牌定位“新一代智能汽车”,及践行该定位的首款新车摩卡,让消费者真切认识到摩卡诞生的背景与实力所在,并勾勒出一副美好的出行愿景。

 WEY品牌全新旗舰SUV摩卡

由此可见,以用户喜好为导向,以极具吸引力的原生内容为桥梁,以与用户同频共振为目的,在2021年的全新征程中,长城汽车正以用户价值驱动营销创变,通过个性化、年轻化的营销打法,收割火爆流量,使得企业知名度与美誉度进一步提升,而这,正是中国汽车品牌凝练广度与厚度的全新道路。