智己与理想的L6都失守30万元，高端新势力唯一出路是市场下沉？

曾几何时，新能源被中国汽车品牌视为高端化的解药。蔚来、理想等品牌，以新模式创造了中国造车初创品牌成交价对标BBA的奇迹。岚图、智己等，更是承载着在20万元合资车“斩杀线”下挣扎的自主品牌冲高的希望。

然而进入2024年，梦想不得不向现实低头。

第一款车L7与威廉姆斯合作，往高性能、运动豪华格调上靠，要价超过40万元的智己，最近为了流量不惜又碰瓷固态电池，又硬蹭小米SU7，结果就是3次道歉，只为了预售价23万起的智己L6能卖出好成绩。而当年拿着三缸增程的理想ONE卖出33万元高价的理想，也将推出卖25万-30万元的L6，以求提振销量。

而主打中高端的其他几家新势力中，蔚来推出20万级的子品牌乐道，小鹏更打算做10万-15万元的子品牌，都在各自的定位上进一步下沉。岚图、飞凡等更多品牌更是早就对着“小腿”砍一刀，把自己的定位降了下来。

市场下沉，成了这些中高端新势力们2024年共同的选择。

高端新势力扛不住了？

众所周知，新能源目前形势一片大好，3月份新能源车销量实现了25.2%的同比增长，新能源渗透率都干到41.6%去了。那为什么高端新势力们要放弃利润，选择下沉呢？当然是因为普遍高端新能源车卖不动。

目前中高端新能源市场已经出现了分化，前面是月销量稳定破2万辆的问界和理想，后面是今年平均月销1万辆以下的蔚来、小鹏、阿维塔、智己等等，中间出现了断层。

而月均万辆甚至更低的销量显然是很难维持一个车企正常运作的，特别是蔚来和小鹏这种有高额研发或运营支出的车企。所以，在如今的市场定位下，久久未能取得突破的蔚来、小鹏，向下沉市场寻求发展空间。智己虽然不缺钱，但长时间未能起量，集团层面面临巨大压力。

就算是销量不错的理想，因为MEGA不及预期，也有点急眼了，李想都下了“罪己诏”，现在希望通过加速低价车型落地达成销量目标。

高端新能源降价空间大，而且很大

之所以前几年涌现了这么多卖30万以上的高端新能源品牌，是因为很多人有种新能源就更高端的错觉。有些高端新势力品牌的高端，是靠时代机遇站上去的。

早期新能源车成本太高，卖得便宜成本都覆盖不了，导致新能源车普遍更贵，加之相对燃油车更“廉价”的性能，大家就轻易接受了新能源定位高端这一设定。就像2019年，15万不到的比亚迪唐，加上电机零百加速顶到4.3s，就能成为超过30万元的高端SUV唐DM。

但是如今中国新能源产业已经走向成熟，高端新能源车在成本上已经大幅下降。乘联会秘书长崔东树直言，未来新能源车降价空间在中高端很大，预计在10%以上。

而且早期支撑新能源走高端路线的智能化、高性能等产品特点，如今都不再有稀缺性，油车也能智能化，高性能纯电车更是满街跑。更严重的是，新能源产品本身也出现了同质化，造型设计、配置都差不多，大部分二十多万的和三十万以上产品好像除了激光雷达啥的没太大区别。

大家还发现新能源车的配置贬值还特别快，现在20万出头的极氪007性能和智驾和两年前30多万的智己L7差不多。加上比亚迪、长安、吉利推出一系列十多万的主流新能源车加速普及，消费者心中“新能源＝高端”的关联已经被斩断，市场回归理性。

如此，再想割高端市场的韭菜不再容易。

反观下沉市场，却大有可为。根据乘联会的数据，尽管汽车市场一直在消费升级，但30万元以下的市场占比仍然超过86.5%。如果能抓住这群体量更大用户，高端新能源品牌们或许会迎来更大的发展机会。

价格战下众生不平等

但下沉也并不容易，这意味着将直面车圈价格战绞杀最激烈的市场区间。

2024年的价格战有多可怕？据相关机构对每年降价车型的调查，2021年和2022年分别是67款和69款，2023年暴增至102款已经很恐怖了。

那今年有多少呢？仅仅第一季度就已经有51款车，相当于去年半年。只是3月份就有23款车降价，为历史同期之最。

所以，下沉并不意味着高端新势力的日子能够更好过。

首先冲击的是品牌力。它们本身立足未稳，用户群体多为尝鲜型，用户粘性和品牌忠诚度就低。价格战下二手车市场崩盘，进一步导致了本身就建立在技术与模式之上并不稳固的品牌力被进一步削弱。宝马i3一年从30多万元降到20多万元会变得真香，宝马依旧是宝马，理想如果这么干，只会导致品牌价值崩盘。所以新势力多是花式降价。

其次是价格体系。新势力品牌力的弱势，让它们很难把价格战打下来的价格涨回去，凭空降低了品牌价值上限。已经降到20万出头的智己L6，就算以后卖得再好，智己也没有可能回到开始30万以上的区间了。

这也是为什么高运营成本的蔚来，选择花更多成本去打造第二品牌乐道，也不愿意降价，因为那只会彻底破坏它的盈利空间。

高端新势力集体市场下沉最大的风险则是“水降船低”，大家都降价，它们价格下沉也无法提升销量。有大车企撑腰的阿维塔、智己、岚图尚且能扛得住新能源的亏损。对于蔚来、小鹏而言就是加速放血，原本的资金可能足够撑到新车落地逆天改命，成为下一个零跑。但现在可能面临爱驰、天际那样因为资金短缺突然死亡的风险。

况且，高端品牌进入主流市场还成功的例子这几十年似乎真就没有，连奔驰的smart和宝马的MINI都几乎成了集团负资产。

所以，下沉市场到底是机遇还是陷阱尚未可知。

写在最后

一般来说，高端品牌进军下沉市场技术品牌上会有一点竞争优势。但理想、智己等高端新势力品牌力大部分甚至不如二线豪华，与BBA更没有可比性，所以它们下沉产品更多还是要靠实力说话。

好在这些高端新势力无论销量如何，长期在门槛较高的中高端市场打拼还是有一点家底的，比如理想能靠安能辨我是6789的设计，蔚来的能给乐道完善的换电网络，小鹏可以下放智驾系统。

但是这些显然都不是不可替代的优势，到底蔚来、小鹏等高端新势力品牌能否靠市场下沉觅得转机，在这场造车大逃杀中胜出呢？