车展当天，行业喊“别卷了”，上汽大众回应“那就明码标价”

5月31日，粤港澳大湾区车展开幕。就在媒体和观众涌入展馆的同一上午，中国汽车工业协会罕见发布行业倡议，直指“无序价格战”的连锁危害：侵蚀利润、削弱服务、破坏生态、损害消费者权益。

就在这份倡议发布的同一天，上汽大众宣布将“一口价”定价机制扩展至10-15万元主流SUV市场，新增新途岳与途观L 300TSI龙腾版，分别定价10.99万元与14.29万元起，成为首家在车展现场以“透明价格+终身质保”公开应战“价格战焦虑”的主流合资品牌。

对“价格战”的回应，不一定非得是更低的价格，有时也可以是更透明的价格。比起一次性“拉爆眼球”的补贴策略，这种明牌定价、无需议价的方式，或许是对“价格战疲劳”用户更温和、更成熟的呼应。

这并非一次“促销式操作”。从2024年8月成都车展首创一口价起，上汽大众已用10个月时间，将透明定价机制推进到品牌核心车型。在这次车展上，它首次与“服务年”计划形成联动：一边定价更透明，另一边服务更可视、流程更数字化——一套关于“购车信任感”的闭环系统正在成型。

“一口价”不是促销，而是打破“价格焦虑”的武器

如今的车市，很少有人能在第一次进店时就确定这台车值不值得买——价格标签只是参考，“优惠”往往藏着复杂条件，从地区补贴到金融搭售，从置换政策到话术引导，不少消费者甚至在提车那天还会怀疑自己是不是“被套路”。

这也是为何，“一口价”这个看似普通的定价动作，会在过去一年变得如此受关注。

早在2024年8月，上汽大众就在成都车展上首度推出7.99万元起的途岳新锐一口价版本，开启了“透明定价”机制的先行探索。随后，帕萨特家族、威然、ID.家族、途昂家族等车型陆续加入，逐步构建起从轿车到中大型SUV的多品类一口价体系。

此次粤港澳车展，则成为这一战略的阶段性集中展示——以新途岳全系与途观L 300TSI龙腾版为代表，上汽大众首次在10-15万元这一核心成交带推出覆盖多版本的一口价产品矩阵，不仅打通了产品主线，也标志着“透明定价”已从营销尝试升级为品牌机制。

上汽大众汽车有限公司大众品牌营销事业执行总监李俊在采访中表示：“我们希望减少套路，让客户能把注意力回到产品本身，而不是在讨价还价中消耗信任。”

事实上，经销商端的反馈也印证了这一点。许多一线销售顾问表示，“一口价实施之后，客户纠结少了、问配置多了，我们自己也终于可以回到把车讲清楚的节奏。”

“服务年”启动：像医院一样透明，让车主“看得明白”

如果说“一口价”解决的是购车决策前的信任问题，“服务年”战略则瞄准了用车之后的信任建立。

在今年上汽大众提出的“服务年”计划中，一个非常通俗但具象的比喻被提及：像医院体检一样可查、可溯、可控。

在粤港澳车展媒体专访中，李俊介绍了上汽大众正在推进的一整套数字化服务体系：无论是售前的订单排产、物流追踪、个性化配置确认，还是售后的维修记录、配件来源、电子清单，都将通过APP一站式可视化展示，“让用户对自己的车，像查健康档案一样，一项项看得明白”。

比如，一位选择了特殊内饰搭配的途昂Pro用户，在交付期一度被延后。他通过社交平台“上汽大众傅强”（上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理）求助，后台团队快速协调生产并予以跟进，最终提前交付。这样的个性化回应，正在成为用户运营的一部分常规机制。

不仅如此，上汽大众也在售后系统引入“明细账单机制”，所有更换配件、服务项目都明确标注原厂/第三方、单价及工时，用户可实时查看电子结算单，打破“看不懂、信不过”的传统印象。

这一系列服务体验的核心逻辑是：让消费者知道钱花在哪、服务做了什么、车在什么状态，回归消费本质。同时，上汽大众还为燃油SUV车型提供“整车终身质保”服务，进一步打消用户对用车成本和后期保障的疑虑，用制度化承诺强化用户信任。

合资2.0的答卷：靠服务构建用户关系的新“护城河”

在过去的传统竞争中，合资品牌往往凭借技术积淀与品牌光环占据主导地位。但随着自主品牌崛起、渠道下沉、产品智能化演进，用户的忠诚度越来越依赖“持续体验”，而非第一次接触的“品牌印象”。

在这一背景下，上汽大众选择通过一口价+服务年组合，去重新界定“信任型品牌”的内涵——不再靠“早先的好名声”，而是靠“现在的真实体验”。

这背后，是一个关于“合资2.0”的思路转型：从制造思维到用户思维，从产品主导到服务主导，从一次成交到生命周期管理。

李俊说得很直白：“好的产品只是成功的一半，服务和体验才是完成这件事的另一半。我们要把它做到闭环。”

这种策略也正在赢得市场反馈。据悉，上汽大众今年将新增超过100家经销商，且大多数为主动申请扩网的现有投资人，他们看重的，不是某一款爆品的销量数据，而是这套可持续的服务生态所构建出的“用户关系资产”。

在补贴刺激、爆款思维愈发短周期化的当下，能形成品牌与用户之间的长期护城河的，或许正是这些看似“温和”的动作。

写在最后

今天，中汽协倡议全行业“冷静降温”；上汽大众用“一口价+服务闭环”回应焦虑。没有喧哗，没有补贴海报，也没有价格“炸裂”的热搜。但在一轮轮“价格战”之后，这种看得见、听得懂、用得上的“真实改变”，才更像是一个品牌真正的底牌。