铁秀解散，汽车媒体理想主义再次败给现实

今天看到铁秀解散了，所以还是写点思考。首先，铁秀这个账号几乎是我们看着做起来的，我司一开始就特别喜欢这个账号，经常拉片给视频团队看他家的节目。所以我们也几乎是看着铁秀的粉丝蹭蹭往上，从几万到10万、到50万，再到之前B站是90多几万的关注，应该说单一平台上百万是没问题的。节目形式完成了几次迭代，从最早的搞笑小剧场形式，到加入女主持增加剧情，再到开场增加TVC级别的空镜，后来又多了一段结尾的产品亮点介绍，整个节目是逐渐成型的。

不过当时我个人就觉得铁秀的栏目其实有几个瓶颈需要想办法突破。

第一是非常依靠段子，而且写段子是需要灵感的，这种幽默感是它极高的内容护城河，但是也限制了内容的标准化。一开始他们主要是借鉴著名电影的桥段，然而借鉴多了也容易审美疲劳。同时，文本创作不能标准化，带来的最大问题是商业化变现就比较困难，不是所有商业项目都有合适的切口，营收天花板就很明显。

第二是他们之前拍摄的精致化程度、拍摄的流程周期，决定了他们可能只能做到月更、最多是半月更，所以后来他们也做了小剧场形式来解决内容更新的频次问题。即便是周更，那么铁秀一年也就是52期节目，这样对于汽车行业的时效性其实有很大的局限，做出的内容可能无法第一时间获得足够大的流量，只能去守住原有的流量口，这也是后来为什么铁秀无法在粉丝数量上突破百万、而单期流量也就是百万次左右。

第三是他们的团队真的太小了，每个人的工作量肉眼可见的高。拉一下他们的制作人员表基本上五六个人，之前还走了一个女主持，感觉是多养一个人都很难。这个显然又是因为商业化不够导致的，没有足够的商单来支持团队扩张，而不能商业化的原因就是上面所说的他们没有足够标准化的产出。

总之，商业化是现在汽车媒体必须要面临的一个问题。

从我们操盘的情况来看，其实一个6到7人的团队，每年商业化营收做到300万元算是一个生存下限，再低其实很难保证运营的热情。300万元扣除常规费用之后基本上就是240万元左右，按照每个单子20-30万元来说，也就是要接10个商单才能确保运营。对于铁秀来说，如果一年才产出50个视频，合作占比要达到内容总量的20%，这个比例真的非常困难，无论是对自身还是对观众来说都不是特别能接受。

而且铁秀的一个问题是，单期成本比较高，从我们看到的拍摄水平和制作周期来预估，人力成本可能每个月就要15万，再加上每一期租车、买设备，总得花两三万。最后一算账，就算一年有300万元的营收，那也就是勉强打平，所有股东拿着工资给自己打工，还不如自己找份工作更轻松。

最后来看，铁秀没有办法突破瓶颈，选择了解散，各奔东西。

与此同时，我们还要想一个问题：作为主阵地的B站平台，曾经让汽车媒体燃起了一种很纯粹的理想主义，就是靠着平台分成也能活下去。然而现在来看，铁秀作为B站汽车的顶流媒体，每期百万流量可能也就是几千到一万的收入，这个根本不可能覆盖制作成本。

所以大家看在B站上真正能长期做下去的，基本还是一些低制作成本的号。比如我自己喜欢看的美食作家王刚，每期可能20万到50万的流量，但要么是探店去吃饭，要么自己做饭，拍摄和剪辑都很简单，一期节目的成本也就两三千块，每次B站或者抖音这些的流量分成就足够覆盖成本了。所以类似于美食号就可以量大管饱，一个月养拍摄剪辑师够了。

百万粉丝量的门槛，也让铁秀始终没有找到破圈的机会。就好像我们在讨论铁秀解散的时候，很多汽车行业的朋友会问一个致命的问题：谁是铁秀？

换句话说，铁秀没有破圈，自然也很难让平台养活自己。类似的情况其实之前也出现过，三大垂媒一度给各家的PGC账号发钱、发商单、发独家创作费用，可到今天也没有听说谁家真的是靠垂媒发单活下来。在经历了垂媒们一轮又一轮的撒钱后，自媒体号发现，这种模式养不活自己，还得自己去跑商单。

事实上，目前整个媒体行业的分化还是很明显的，在流量分发机制下对头部媒体的倾斜越来越重、占据的资源和影响力也越来越大，几乎是一个非常厚实的护城河。

比如数码媒体就已经形成了影视飓风这样的大制作团队，次一级的大V也是很多。这些数码媒体通过标准化的流程和选题来确保制作更多的内容数量，比如影视飓风1月份有7个视频、去年12月有9个视频，这样每个月1-2个商单合作比例就更合适。影视飓风一年是上亿营收，对行业来说，Tim做到的一点就是：所有有能力的从业人员，梦想都是去他的公司，也造成了很明显的马太效应。

同样，类似于韩路这样的头部汽车媒体，内容部就有七八十号人，标准化制作的内容可以在全网吸引到各种各样的观众，这样也就扩大了影响力，可以有更多的商单。

所以，尽管现在都在强调个人IP的打造，但是真正面对经营风险、能够把流量变现的还是只有机构自媒体。其实从厂家的角度来说，机构自媒体所需要的大商单、大内容量，本身对车企来说也是一种可以把控的资源，这样机构自媒体的“可控性”就更高。

而如果真的一个自媒体号喊出“不靠车企商单而活、完全依靠流量变现、通过电商来实现盈利”，那这类账号对车企来说其实是没有意义的。尽管现在也有这样的大V账号，但是从长远来说它缺乏持续经营的能力，一旦平台流量枯竭、粉丝兴趣转移，又或者平台化，这类账号的生命力很难延续——对于平台来说，当它掌握着算法、决定着流量的时候，凭什么我还要继续扶持一个其他平台过来的大V，找几个新号来扶持不是更有利自己平台发展吗？

最终的一个结论就是，铁秀的解散令人惋惜，但是媒体本质上就是一个天花板其实没有那么高的生意，做生意不能仅仅只有人场，还得有盈利。同时，既然是生意，就有其商业逻辑，而媒体最大的商业逻辑就是，你得在商单和流量上取得平衡，偏向任何一边都过犹不及，除非你说你就是挣这两年的快钱。

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