销量下滑 营销乏力 广汽本田李进：守成之将难驭电气化变局

在电动化惊雷裂变之际，守燃油旧鼎无异于抱薪赴火。若欲破局，当效商君变法——革技术之弊、斩渠道之赘、立营销新帜，否则“烨”品牌终成广本之绝唱！

廉颇老矣，尚能饭否。

今年已经27岁的广汽本田合资项目，成立以来一直是广汽集团的明星项目，利润压舱石。

然而，自2021年以来，广汽本田的市场表现就一路下滑，净利润从2020年巅峰的124亿元，一路下滑到了2024年的仅为18亿元。

2025年1-4月，广汽本田累计销量仅为111,220辆，同比下滑21.48%，表现已经能够用“跌入谷底”来形容了。

已经58岁的广汽本田执行副总经理李进，被舆论认为“守成”思维浓重，缺乏颠覆性改革的魄力，自2022年11月接手以来，依然还是传统的管理模式和营销思路，让广汽本田的表现明显不如同样面临转型压力的广汽丰田。

分析人士认为，根据李进此前在广汽三菱和广汽菲克的工作经历，以及最终这俩家合资企业都退出中国市场的结局，再结合广汽本田合资项目剩余不到3年却仍未续约的基本情况，未来不排除广汽本田也退出中国市场的可能性。

时间已然不多

按照广汽以往的惯例，职业经理人的任期是3年，李进自2022年11月接手广汽本田已经2年有余。

客观来说，2023年的销量表现才是李进的正式成绩单：广汽本田2023年的年销量64.05万辆，同比下滑13.66%，连续第三年下跌；2024年的年销量为47.06万辆，同比暴跌26.52%，连续第四年下滑且跌幅扩大。

简单分析来说，2023年销量下滑的主要原因是雅阁没有能撑住B级市场的竞争，销量同比减少近5万辆，同时，小型车遭遇自主品牌新能源的围剿，飞度、缤智、凌派销量大幅跳水。

新能源领域则进展缓慢，电动化车型（含混动）销量11万辆，占比仅17%；纯电车型e:NP1极湃1全年仅售2694辆，被市场边缘化。

尽管在2024年重点推出的插混战略，即将原本的油电混动雅阁改为插电混动，但是市场反应遇冷，雅阁插混车型年销量不足1万辆，雅阁+新能源合计约15万辆，皓影+新能源约14万辆，型格在大幅优惠前提下，年销量不足8万辆，飞度缤智等小型车的销量更是全面失守。

纯电产品的e:NP1和e:NP2合计销量不足5000辆，新品牌“烨P”首款车型P7发布则因命名问题，遭到舆论指责。

分析人士指出，尽管广汽本田以及其母公司本田中国有针对中国市场的趋势变化做出相应的调整，但是回顾广汽本田过去2年多的营销表现，给人一种跟不上市场节奏变化的印象。

犹豫就会败北

客观来说，日系汽车品牌在电气化领域研发和成果是有目共睹的，而凭借出色的燃油经济性、可靠的稳定性，其燃油和油电混动车型在华销量表现曾经也是风光无限。

像广汽本田此前导入的i-MMD（Intelligent Multi-Mode Drive）混动系统，凭借独特的“以电为主”理念在混动领域占据重要地位。

国内很多自主品牌后续研发的插混技术，很多都是建立在本田i-MMD的思路基础上，比亚迪DM-i、吉利雷神Hi·X、长城柠檬DHT等均采用类似的“串并联”架构。

虽然设计理念相近，但国产系统在具体实现上进行了本土化改进，甚至部分领域实现反超，加上快速迭代地智能座舱和智能辅助驾驶的加持，让广汽本田在中高端市场的竞争力快速下滑。

李进于2022年11月正式接手广汽本田，彼时本田已经针对中国市场的变化进行了一定程度的调整，例如在李进任内主要推进的纯电产品e:NP1，理论上都是符合当时中国汽车市场需求的产品。

只是，相对同级竞品而言，缺点也十分的明显：纯电续航里程短、定价过高，加上营销乏力，很难与当下年轻消费群体产生共鸣。

值得一提的是，尽管广汽本田坚称e:NP1是纯电平台全新产品，但是消费者和舆论普遍认为，其是缤智的油改电版本，广汽本田方面也并未对此做更多的市场营销努力。

17.5万元-21.8万元的定价，以及简陋的配置，让e:NP1在终端优惠5万元后，仍然无人问津，e:NP1月销仅两位数。

2024年发布的纯电新品牌“烨P7”则因命名争议、没有智能辅助驾驶，自动泊车等主流配置，在宣传上也是昙花一现。

有业内评论指出，李进作为中方一把手，未能在产品本土化和用户沟通上进行有效突破，导致广汽本田的新能源战略处于一步慢，步步慢的传播节奏。

燃油车失守与价格战依赖

面对燃油车份额被自主品牌侵蚀，李进带领的团队同样未及时调整产品结构，还在延续过去数十年的思路，例如，第四代飞度在面临一众新能源小车的围剿之时，广汽本田的营销显得束手无策。

当竞品在终端上掀起对飞度的口诛笔伐之时，广汽本田还处于以往高高在上的姿态中，并未做出任何反应，任由飞度的形象在新一代年轻人口中崩塌。

体现在产品端上，广汽本田在明知飞度已经失去竞争优势的前提下，依然保持着高位的定价策略，甚至在销量已经从2020年的月销过万，跌到2023年的月均4500+之时，仍然推出定价高达9.78万元、仅增加了外观套件的无限版。

此后，再无新版本的飞度推出，飞度的月销量从2024年6月，正式跌到了百位数，今年1月销量最低时仅为339辆。

分析人士认为，飞度作为本田在华的入门级小车，它肩负起的责任不光是产品线与销量上的补充，更重要的是培养新一代年轻消费者对本田品牌的理解和认知。

在高端市场，作为中国特供产品的冠道，自2016年发布以来，直到最新的2023款，只在外观上进行小幅度的修改，当竞品早已更新电气化版本，冠道一直都未推出相应的混动或插混版本。

从外部来看，李进的策略似乎是放弃了入门级和中高端市场，集中力量保证中端销量大头。

方法则是依赖“以价换量”，雅阁官降4万元、型格降3万元，型格在终端的价格跌到9万多，导致品牌溢价崩塌，消费者信任度持续下降。

特别是雅阁放弃具备一定市场口碑基础的油电混动版本，全面转为PHEV版本，更是一大败笔。

营销体系全面失效

体现在营销上，广汽集团在2024年5月，要求旗下的各大品牌统一采取了一项创新的市场营销策略——高管入驻社交媒体平台引流，试图学习互联网企业的营销思路。

到目前为止，李进的微博账号粉丝数483左右，仅发了两条与工作无关的系统消息；与其同期入驻微博的，广汽丰田执行副总经理文大力，粉丝数到达2.9万，则已经发布了40多条与产品相关，以及与网友互动的微博内容。

因为李进没有内容发布，我们只能根据广汽本田营销本部长刘朝明的账号内容来判断广汽本田的营销思路，到目前为止，刘朝明发布的37条内容中，提及飞度1次，型格5次，雅阁13次，广汽本田主推的纯电P7则有8次，其他车型如前两年的e:NP1和e:NP1，基本没有提及。

从营销部长的微博内容看出，李进如今的策略基本是“抓大放小”，死守雅阁的同时，试图从P7上找到突破口。

在2022年5月推出e:NP1时，广汽本田强调其出自纯电平台，最终被消费者认为是缤智油改电的产品，加上配置过低和价格过高，导致销量无人问津。

到2024年4月推出e:NP2时，虽然相比e:NP1有所进步，但还是同样因为油电共用零件过高的等问题被消费者质疑，加上和竞品相比各方都落后的配置，以及过高的定价，e:NP2同样销量惨淡。

让人难以理解的事情是，在P7的设定上，全新纯电平台的P7造型依然神似冠道，让人不禁产生联想，这是有意，还不小心。

分享人士指出，本田向电气化的转型节奏太慢，每一款新品刚上市，就已经落后于竞品，而李进主导的营销，依然还是传统的思路，这导致广汽本田的销量只能节节败退。

客观而言，广汽本田的现状，并不能全部归咎于李进一个人身上，毕竟作为中外合资的企业，话语权不像民营企业那般掌握在CEO手上。

但是，广汽本田的营销也确实急需亮点，根据业内人士透露，本田总部已启动"中国双品牌整合计划"，本田可能再次回归南北合资品牌差异化的模式，届时，广汽本田将变得更加被动。

2027年6月，广汽本田的合资合约将到期，或许本田方面也在考虑更大幅度的收缩。

依点评：

广汽本田的产品在华依然还有市场，但是定位和思路需要发生彻底的转变，在燃油车市场，针对消费者广为诟病的隔音差、配置低等问题作出改进，纯电领域可以参考日产与丰田，更积极、深入的与本土企业进行联合研发，相信以本田的调校功底，还是有一战之力的。