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中国汽车消费分论坛:探索疫情下新营销新思路以及营销模式
汽车预言家 1400浏览 2020-05-12


作者 | 编辑部        编辑 |王鑫


   


5月7日-9日,由中国汽车流通协会主办寰球汽车集团联合主办,主题为“突破困局,智造生机”为期三天的线上2020年中国汽车消费论坛召开。论坛共分主论坛和两场分论坛,论坛邀请行业主管部门、行业协会、专家学者、汽车品牌厂家、汽车经销商集团、汽车零部件及精品服务企业等共同探索汽车行业消费促进新思路及疫情后发展新方向。


2019年,对于汽车流通行业来说是不同寻常的一年。汽车市场正处在从高速增长向高质量发展的转型期。2020年伊始又遭遇新冠疫情暴发,汽车行业受到消费者购车意愿受限、企业延迟复工等多重因素影响,面临更为严峻的考验。

在5月9日,主题为“对话·新营销”的分论坛上,来自汽车厂家、经销商、服务商、媒体公关领域等权威代表,就疫情当下的汽车行业新营销思路和营销模式展开共同探讨。


论坛上,来自汽车厂家的代表爱驰汽车副总裁金新,对疫情当下汽车营销进行了阐述。金新认为疫情当下汽车作为一项消费品在消费者的本质需求上并未发生改变,值得注意的是线上营销、直播、短视频的出现使得营销形式、方法上发生大转变。

在这场疫情冲击中,爱驰汽车作为一家新造车公司一直在思考如何更好地跟用户去接触,去引导消费者接受汽车品牌理念。这也是所有的汽车营销人在思考的问题。对于爱驰汽车来说可以用思考、调整、预见三个关键词去总结。其中在营销层面,爱驰汽车积极转变采用线上直播、线上展厅等模式,对于消费者坚持推出“诺道”服务,起到了良好效果。金新认为,对于未来的营销趋势,其实仍是围绕数字化、创新化进行的一种变革和创新。


江苏天鸿汽车集团有限公司区域总经理史飞从汽车经销商集团的角度出发,介绍了天鸿集团在面对疫情带来的冲击时所进行积极调整。具体包括集客渠道重心由线下转为线上;加强线上媒体平台的引流作用;打造属于自己公司的直播平台;强化自媒体营销等手段。

其次,江苏天鸿汽车集团也并未放弃线下,在做好自身防护的前提下,为客户提供上门赏车、上门试乘试驾、上门签单、上门交车等服务。针对客户推出“三心”服务,客户到店放心、省心、舒心等服务。同时,对于集客线索进行精准化锁定、跟踪、回访等。史飞认为疫情正是检验经销商服务能力的时候,汽车销售行业也应利用疫情做好扎实基本功,针对以上的服务措施,不能因疫情结束而停止,应长期坚持。



广州威尔森信息科技有限公司研究总监黄恒在论坛上介绍了消费者360°洞察指数。黄恒表示,360°洞察指数来源于消费者360°洞察体系产生的指数。整个过程是结合了大数据、互联网应用,以及AI智能的应用,是一个非常先进的数据采集体系。通过该体系,它将产生指数可以及时、真实地反应消费者的需求从而反馈给经销商。

360°洞察解决的问题,目前来说主要是三大方面,加强用户生命周期价值管理;赋能经销商运营管理;加强竞争对手的分析。其中,对于经销商来说,可以帮助经销商了解整个市场状况,包括营销传播、二手车业务、竞品车型分析等八分方面来帮助经销商实现精准锁定客户,从而提升运营能力。同时,黄恒强调360°洞察同样适用于车企,将大大缩短消费者-经销商-厂家之间的信息反馈时间。从而帮助厂家实现对消费者诉求的掌握。

中国汽车流通协会汽车消费者研究专业委员会副秘书刘志伟从经销商实际运用的角度来介绍360°洞察,该系统从2015年开始进行开发建设,2019年11月份上线。总的来说是从售后的服务体验情况来切入,涵盖消费者选车、购车、用车以及置换、二手车等整个全生命周期。涉及到消费者每一个环节的消费意向变化、调整、体验等都可以转化成数值指标。从而帮助经销商在售后营销层面做决策。

360°洞察通俗理解就是扩大经销商私域流量池,把更多的潜在客户变成自己的私域流量。刘志伟强调360°洞察最大的特点就是实时,可以最短时间内将消费线索进行有力转化这是传统方式所不能比拟的。


受疫情影响,使得直播、短视频等形式的传播更加火爆。巨量引擎汽车业务中心经销商业务集团营销负责人张菠在论坛上详细讲解了逆势下汽车行业如何利用视频和直播盈利。对此,张菠认为经销商作为商业活动的主体,最核心问题在于资金现金流。受疫情影响,传统的线下集客手段被阻,这也倒逼经销商开始转向抖音短视频、抖音直播、西瓜视频等线上手段集客。数据显示,1-3月直播观看用户相比于1-2月用户增长了6.1倍。疫情期间全国将近有四分之一的经销参与了线上直播营销。

张菠表示经销商应重新认识线上直播的重要性,除了要有充分的准备和详实的策划外,更需要持之以恒的坚持。总之机会是留给有准备的人。



百度有驾汽车经销商运营负责人李耕在论坛表示,百度有驾作为百度汽车的品牌是针对疫情下汽车市场营销推出的新路径。李耕介绍了百度有驾在内容营销、社区建设、用户层面、合作商户、经销商层面不断拓展。其中在内容营销层面,目前百度每天约有一万条汽车内容出现,同时百度还自建了车型库,车型库现在已经包含了1300个车系并且不断在丰富中。针对经销商,目前百度已经陆续向全国42个城市在推广百度经销商会员业务产品,比如百度有驾可以第一时间获知用户购车意愿,这时候百度会分析用户习惯,为客户推荐相关的车型、车系、经销商等信息。百度引导用户进一步去进行留资,然后获取用户最终的信息,实现客户的有效转化。



公关专家、乌兰汇创始人乌兰图雅在论坛上从公关传播的角度分析了疫情当下的经销商线上营销。在乌兰图雅看来,汽车行业做营销其核心在于做市场,无论是做营销、市场以及品牌最重要的是要获得消费者的认可。目前汽车经销商进行的线上直播,最重要的是改变了当下的社会心理学。

在疫情期间,可以看到包含车企老总、央视主播在内参与到直播带货中来,这对于消费者来说普及了一个理念,直播是另外一种销售手段,是完全可以信任的。汽车作为一种高价消费的印象,由于疫情直播使得消费者完成了一个心理的转化。另外一方面,随着汽车消费群体的年轻化趋势加剧,对于直播这种形式更加容易接受认同。面对这种社会心理的转化,乌兰图雅强调车企经销商应该调整,紧跟这种心理变化的趋势从而实现盈利最大化。

在本次分论坛上,中国汽车流通协会及寰球汽车集团联合发布了2020年新冠疫情创新服务大会中获得优秀案例的汽车品牌厂家。

其中,获得“车企联合战疫篇”品牌的有:BEIJING品牌、北京现代、北京越野、东风标志、东风雪铁龙、捷豹路虎、上汽大通、上汽通用、上汽通用五菱、长城汽车。

获得“车企云售车篇”品牌的有:爱驰汽车、东风风神、东风日产、广汽传褀、哪吒汽车、奇瑞汽车、上汽乘用车、威马汽车、一汽本特、一汽-大众。

获得“车企关爱篇”品牌的有比亚迪、东风悦达起亚、广汽本田、吉利汽车、领克汽车、上汽大众、斯威汽车、沃尔沃汽车、小鹏汽车、雪佛兰、一汽丰田、凯迪拉克、广汽新能源。



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