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4月销量增长迅速,凯迪拉克如何“穿越”黑天鹅阴影?
水滴汽车APP 1578浏览 2020-05-13

黑天鹅快“飞走了”。在疫情后复产复工等综合政策的引导下,以及面临短期内消费刚需的集中释放,4月的汽车市场终于逐步回归正轨,销量呈现了V型反弹。根据乘联会的数据显示,4月乘用车市场零售达到142.9万辆,是今年走势最强的月度。

从当前披露的数据来看,大部分车企4月销量同比、环比均呈现上涨态势。特别是豪华品牌,其受到黑天鹅的影响略小于自主品牌和合资品牌,4月销量增幅明显。随着疫情好转,先前积压的购车需求在短时间内得到了集中释放,而且在消费升级的趋势下,豪华品牌的中高端车型也成为了更多消费者的首选,可以说,豪华品牌在后续仍有非常可观的增长空间。

作为上汽通用旗下的豪华品牌,凯迪拉克承担着稳固价格体系的重担,旗下中高端车型的销量表现也彰显了其作为豪华品牌的抗压实力和自身的品牌免疫力。今年1月至4月,凯迪拉克累计销售43,007辆。而4月单月,凯迪拉克终端零售达16,273辆,同比增长29.5%,环比大增48%,创造了疫情后最大幅度的同比增长。

“3+3”产品布局成形

4月,随着凯迪拉克CT4的上市,凯迪拉克已经完成了“3+3”的产品布局,即由XT4、全新一代XT5、XT6组成的“新美式豪华SUV矩阵”,以及由全新一代CT6、CT5、CT4共同构建起“新美式豪华后驱轿车家族”,旗下车型覆盖了豪华车各主流细分市场。

目前,SUV车型是凯迪拉克的销量主力,1-4月销量达31,778辆,占1-4月凯迪拉克品牌全车型总销量的72%;对轿车细分市场而言,全新一代CT6销量表现稳定,CT5和CT4两款定位更年轻的车型也凭借其自身的产品硬实力和个性风格,受到越来越多消费者的认可,有效提升了凯迪拉克的终端客流。

特别是,在新车效应带动下,凯迪拉克4月日均客流较去年四季度增长超过20%,环比今年一季度更是大幅增长120%,销售回升势头明显。

在笔者看来,基于完善的产品布局,凯迪拉克不断提升产品竞争力,旗下车型更加迎合中国市场需求,也让“新美式豪华”属性越发深入人心。

从产品表现能够看出,凯迪拉克正在深度融合中国元素,同时加速全球领先技术的开发和整合应用,将智能驾驶、车联网等“黑”科技全面运用于全系列车型中,从而更好地展示“新美式豪华”特点。比如super cruise智能驾驶系统、再比如CT4针对年轻人群呈现出了同级独有的后驱特点,以及各车型在设计、配置等方面展现的差异化优势。

新服务+新营销助力新阶段发展

如今,凯迪拉克已经进入全新的品牌发展阶段,不难看出凯迪拉克正在尝试全新的服务和营销方式,以为消费者呈现更好的新美式豪华体验,并逐步深化消费者对其的印象。

在2月至4月期间,凯迪拉克将营销主阵营放到了线上。

利用消费者足不出户宅在家的时间,抓住直播契机至关重要。从2月复工至今,凯迪拉克已利用凯迪拉克品牌空间和经销商展厅开展了十多场在线互动直播。据不完全统计,累计观看人数超过60万,互动评论4.6万+次。

直播分模块、分内容,内容有主、有次,凯迪拉克有条不紊地打造属于自己的线上直播节奏。另外,凯迪拉克通过打造“线上展厅”、“展厅直播”、“远程接待”、“无接触交车”等一系列适时的营销服务活动,从售前环节入手,为消费者提供足不出户就能了解信息的便利。

在融资租赁方面,凯迪拉克做了“第一个吃螃蟹的人”。#租啦#长租计划则是今年凯迪拉克在零售模式方面进行的新探索,直接面向用车环节,消费者不必再纠结于牌照、保养、保险、二手车残值等等各类闹心费心事,而只需要纯粹享受“只出油费,无忧养车”的全新用车生活。#租啦#长租计划不只是一种颇具灵活优惠的长租方式,在某种程度上讲,这更是购车消费和用车体验的全方位升级。

另外,在售后方面,凯迪拉克借助 “MyCadillac超级App”,即通过“无接触服务”让消费者感到贴心、安心的同时,也推进了品牌售后服务数字化进程。用户可以通过“MyCadillac超级App”一键获取凯迪拉克“无接触”保养维护服务,享受包含“在线预约”“上门取送车”“远程签单”“远程跟踪”“在线支付”在内的多项功能。

截至目前,MyCadillac 已拥有超过34万用户,“预约维保”累计服务近15万人次,“上门取送车”累计服务超过3.7万人次,在线支付累计近10万笔。

可以说,通过线上+线下的多维度的营销方式,凯迪拉克加深了与中国消费者的深层次情感共鸣。这也正是车企营销的关键所在——心智占领。

当前车市环境鱼龙混杂,仅仅凭借出色的产品力还不足以让消费者买单,必须要与其建立更深层次的联结。而直播营销、长租计划、安全服务,每一点的尝试都是凯迪拉克为消费者营造全方位“新豪华”服务体验所做出的努力。

在服务和和营销的双重作用下,凯迪拉克将自己“新美式豪华”的标签成功在消费者心中“种草”,让越来越多人产生了对品牌的认可和欣赏,助力品牌持续稳健发展。

小结

2018年的车市寒冬,令车企见识到了存量市场的冷酷;而今年初的疫情黑天鹅,则将行业的生存空间进一步压缩。但是,穷则变,变则通,通则久。对于汽车产业来说,面对当下的种种变局,汽车品牌必须要在危机中寻找生机,在变化中不忘初心,不断探索消费者需求。

凯迪拉克近些年的销量表现和战略举措,正是一个优秀的范本。如今,黑天鹅将要飞走,车市即将迎来新的开端。在完善的产品阵营、多元化的品牌体验和不断升级的服务体系的共同发力下,凯迪拉克今年的表现值得期待。

文/李丽萍

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行业分析
 
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