特斯拉频降价，“内购买”才是王炸？

「Tesla 特斯拉」绝对是 2020 年汽车行业十大关键词之一，而特斯拉自己的 2020 年度关键词则包含：降价、事故、FSD、50 万辆、超级电池、品控危机、取消公关部、国产 Model 3 出口等等。此外，特斯拉在 2020 年的股价暴涨了近 7 倍，站在汽车产业市值之巅，超过第二名的丰田有两倍之多。在踏入 2021 年的第一天，特斯拉 Model Y 再次以“降价”引发行业话题，但这一次，大家真的看懂“降价”背后的深层含义了吗？

首先，咱们一块来回顾 2020 年特斯拉在全球的调价动作。

01.03

国产 Model 3 标准续航升级版官网价格下调，由 ￥355,800 元降为 ￥299,050 元，这是特斯拉汽车在国内第一次杀进 30 万内。

05.01

国产 Model 3 再次降价，标准续航升级版只要 ￥271,550 元。

07.01

特斯拉 FSD（完全自动驾驶）涨价 1,000 美元。

10.01

国产 Model 3 再次降价，起售价仅 249,900 元，长续航后轮驱动版补贴后售价 309,900 元，较此前降价 2 万元。

10.21

FSD Beta（测试版）开始小范围推送，同时 FSD 再涨价 1,000 美元。

2021 年 1 月 1 日，特斯拉宣布 Model Y 中型 SUV 国产车型正式发售：

长续航版起售价 339,900 元，下调 14.81 万元；

高性能版起售价 369,900 元，下调 16.51 万元。

而在 Model 3 方面，长续航后驱版被下架，标准续航升级版维持在 249,900 元；Performance 高性能版起售价从 419,000 元下降至 339,900 元。

看到这里有人会问：降价，是特斯拉惯用的营销手段吗？最近四次降价中，还夹着两次“涨价”，这又是什么信号呢？不如，我们从一份「对赌协议」说起！

遥想 4 年前，特斯拉已经站在了破产的悬崖边，此时上海市政府向其抛来橄榄枝，免费提供 86 万平方米的土地面积，还提供 180 亿的低息贷款，并用 10 个月的“中国速度”为特斯拉在上海临港产业区建成了第一家海外超级工厂。

其实，国家大力扶持并引入特斯拉，目的十分明显，那就是通过特斯拉引进新能源汽车的先进产业链。不过，这一次合作与早年以「市场换技术」的合资形式不同，上海市政府给特斯拉设定了更为“苛刻”的对赌协议。

2020-2023 年，上海市政府对特斯拉实行免税政策，待免税期结束（2023 年底）之后，特斯拉每年需要缴纳 22.3 亿元的税收，即使销量不达标，特斯拉也需要缴纳这一税收数字，若纳税额低于 22.3 亿，上海市政府将有权收回特斯拉上海超级工厂的土地。

▲ 特斯拉上海超级工厂

按这个对赌条约，特斯拉必须在 2023 年底实现千亿级别营收，以目前 25 万元售价的 Model 3 计算，其年销量需要达到 40 万辆，并且毛利达到 150 亿元左右，才能够实现 22.3 亿的缴税额。实际上，特斯拉与上海市政府签订的租约条款里，还有一项「特斯拉上海工厂必须在未来 5 年内投资 140.8 亿元」的条款。可以说，即使特斯拉已完成 50 万的交付量，依然需要想办法提升出货量，才能创造更大利润空间。

如何有效提升销量？特斯拉有一个简单粗暴的方法，那就是对其原有车型降价销售，或直接合理定价。自国产 Model 3 公布售价以来，特斯拉官方已调价 4 次，国产 Model 3 的价格已降至 24.99 万元，新车不仅拿到最新政策的补贴，还成为国内最具性价比的中型轿车，而特斯拉的每一次降价，带来的不仅是“韭菜”们哭声一片，还有销量的进一步提升。

另外，Model Y 与 Model 3 属于同一平台产物，共享零部件达到 70% 以上，开发成本又进一步降低，且国产率大幅提高之后，特斯拉要把电池组成本“打下来”，还扬言要将电池组成本降到 50 美元/度（是当下市场平均成本的 1/3）。因此我们推断，特斯拉的车型一定还会降价，而售价已经相当有竞争力的 Model Y，理论上日后依然存在降价空间。

从某种程度来说，这样的降价方式类似于传统汽车消费中的“以价换量”，但其实，这些只不过是表象而已，其更深层次的目的是，特斯拉在智能化和车联网趋势下，已经盘算了更好的盈利模式——未来靠软件赚钱。我们通过观察和分析就会发现，Model Y 和 Model 3 在调低售价的基础上，特斯拉针对软件服务的价格也有所变动。

通过分析特斯拉的业务明细，我们可以把其软件收入分为三块，具体而言：

1. FSD 价格上调

特斯拉最为核心的 FSD（完全自动驾驶选择包）的价格已经上调，自 2020 年 07 月 01 日起，特斯拉 FSD 的选装价格由原来的 5.6 万元/套，上涨至 6.4 万元/套；北美地区上涨至 1 万美元/套。随着辅助驾驶功能的不断提升与完善，FSD 软件包的解锁费用也水涨船高。

2. 开启 OTA 付费升级

自 2019 年以来，特斯拉开始尝试 OTA 付费升级的方式，提供差异化的升级项目。2020 年，特斯拉累计发布 11 个版本的软件升级，平均每月都会对车辆进行一次迭代，包含红绿灯识别、弹射起步、赛道模式等功能被激活。

3. 开启订阅项目服务收费

这个收费项目与苹果的应用商店相似，车主可以通过特斯拉 APP 购买娱乐性和实用性软件的更新服务以获得高级车联网功能。在过去一年中，特斯拉已经将其「高级互联」功能以每个月 10 美元（折合人民币约 64.5 元）的价格进行付费订阅。

有数据显示，截至 2020 年第一季度，特斯拉仅凭 FSD 的现金收入已累计达到 12.6 亿美元，整体激活率超过 25 %；预计到 2025 年 FSD 的收入将达到近 70 亿美元，占特斯拉汽车业务营收的 9%，为汽车业务的毛利贡献达到 25%。可见，这套 FSD 软件的利润已经追上一辆 Model 3 的利润了。综上所述，「整车降价，FSD 涨价」或将成为特斯拉的长期策略。

对于特斯拉疯狂降价、攻池略地，有人会担心，特斯拉会不会把中国国产品牌的崛起之路堵死？目前，他们貌似都表现得很淡定，蔚来隔空喊话：是对手，也是队友，2021 年，一起加电前行。小鹏汽车则表示：我们连内部电话会都没有召开。

特斯拉没有对「国字号」构成直接威胁，其主因是国内竞品都有各自很鲜明的品牌特质和用户忠诚度，从销量上来看，特斯拉车型销量高于四家头部新势力之和，体量存在明显差距。一直以来，特斯拉车以科技感、智能化、前卫设计等作为卖点，其潜在消费者是 BBA 用户。所以，这一次降价对传统豪华汽车品牌市场的影响更大一些。

从 30 万以上豪华车的市场占有率来看， BBA 三大品牌一直占据前三位，而 Model Y 的大降价无疑会冲击 BBA 中型 SUV 燃油车市场。这些燃油车的定价都在 38 万以上，而定价 33.99 万元的 Model Y 比 BBA 同级别的 SUV 便宜 4-5 万元，更有价格优势，而且动力性能、科技配置都有很强的实力表现。

特斯拉的降价无疑对潜在购买者是一大利好，但同时，它也伤害了“老韭菜”们。当然，更多人会认为，饱受诟病的做工和品控问题会随着产能、国产率的提升，进一步放大。

根据《2020 消费者报告》透露，Model Y 的可靠性远低于平均水平，自交付以来，车主们一直都声称新车存在质量问题，包括漆面和装配工艺、座椅凹痕以及后排座椅底座松动，甚至出现了安全带松动等重大问题。此外，J.D Power 发布了 2020 年美国市场 IQS 初始质量调查：特斯拉初始质量得分为 250 PP100，其含义为每 100 辆特斯拉便会出现 250 个问题，排名垫底。

一直以来，特斯拉被质量和可靠性等问题所困扰；另一方面，随着零部件的供应商更换、供应链效率的提升，整车质量的均一性是否能保证，这里又要打一个大大的问号！

不可否认的是，作为电动汽车界的领头羊，特斯拉正在用自己的方式颠覆传统汽车行业，虽说电动车的成本差异正在缩小，但是，特斯拉的利润不会减少，因为特斯拉的盈利模式开始向「软件服务」转移。

不得不说，马斯克把互联网营销搬到了线下，全都用在了产业互联网的价格战上，这就使得特斯拉的价格可以持续下降，在「以价换量」的基础上，特斯拉的保有量有望加速上升，而每一位车主都是软件服务的潜在客户，随着车型的销量攀升，「巨大的保有量 + 软件服务」的多样性收费，可以产生了更大的利润空间。

特斯拉拥有行业绝对优势，自然有更多机会和能力拿到电动车市场的更大份额，这好比生日主角总会分得最大的蛋糕。但过多要求效率的同时，产品质量也不断妥协，对于特斯拉而言，做工不是强项，也不是重点要解决的问题，具备完整的三电技术研发和制造实力，完全掌握驱动电机、电机控制器、电池管理系统等零部件核心技术，再加上特斯拉向着「软件的服务提供商」的脚步迈进，或许它真的不再是老一辈思想下的汽车概念了；又或许，只有 「Apple Car」 的出现才会对它构成真正的威胁吧？