BBA退出“价格战”两周后 订单量下滑 国产新能源加速反击

7月的车市，相对于汽车降价，汽车“涨价”受到更多关注。

早在7月11日，汽车某知名博主在社交平台表示，因过去两年价格战导致宝马门店亏损严重，从7月起，宝马会通过减少销量目标来稳定产品价格，缓解门店经营压力。

针对宝马中国将退出价格战的传闻，7月12日，宝马中国做出正面回应，下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。随后，奔驰、奥迪相继表态，宣布退出“价格战”。

有不少媒体报道，宝马、奔驰、奥迪等汽车品牌公布之后，纷纷收缩终端价格。如今，距离豪华车“涨价”已有两个星期，鬼哥再探4S店，看看宝马、奔驰等车型终端价格到底如何，消费者“买涨”还是“买跌”？BBA按下的“暂停键”，能否叫停车市的“价格战”？

终端价格有所变化 宝马优惠依然可观

最近，针对宝马、奔驰以及奥迪车型的价格，网友上众说纷纭。鬼哥在吉林省地区走访中了解到，宝马部分产品的价格优惠进行了回调，但回调尺度很小。

举了例子看得更清楚，宝马3系 2024款 325Li M运动套装的市场指导价为34.99万元，鬼哥去两家宝马4S店走访中了解到，当前优惠还都在10万元左右，优惠之后的价格大概24.99万，力度依然可观。

跟之前相比，终端优惠相差仅为1万元左右，其中，有一家经销商的销售人员告诉鬼哥，“如果确定买车，可以在汽车精品上找一找，以此来弥补价格上的收缩”。

当问及优惠为何没有大幅收缩时，工作人员告诉鬼哥“我们还得卖车啊，如果大幅度回调价格，消费者就会转看其他产品，订单流失也会很严重”。

“宝马品牌收缩优惠后，市场终端客户有所减少”，宝马某4S店的销售经理告诉记者“如今，宝马厂家降低任务额度，加上店内小幅回收优惠，之前，一辆车赔3万出手，现在，每辆赔1.5万左右，这样一来，还算让经销商松口气，日子好过一些”。

之后，鬼哥又去奔驰4S店探访车价。奔驰C级 2024款 改款三 C 260 L 运动版市场指导价35.5万元，不过，奔驰的终端价格回调的力度很大，目前，该车型全款购买，优惠力度只有5万元左右，若是贷款购车，优惠力度大概在8.5万左右。

半个月前，在长春汽博会上，这款车型的优惠力度还在十万左右，但转眼间，优惠幅度严重缩水，几乎相差一辆五菱宏光MINI EV，差距不止一点点。

“从当前情况看，到店的客户并不没有降低”，奔驰某4S店市场经理表示“但优惠收缩能否影响日后的成交量，现在还不好说”。

以价换量保份额 经销商最受伤

今年以来，为了保住市场份额，奔驰、宝马、奥迪为首的德系豪华品牌开足马力大尺度“放价”，其意图很明显，面新能源对手猛烈的进攻，德系三大豪华品牌想要通过以价换量保住原有的江湖地位。

于是，车市中出现了五折马（宝马）、六折豹（捷豹）、七折虎（路虎）、以及连降十万的奔驰C，豪华车市场可谓战火纷飞，降价信息接连不断，而且，力度大、覆盖车型广，即使强如保时捷，也放下身段，大幅促销。据杰兰路终端价格监测，几乎所有的主流豪华车型都在降价。

可在电动化时代，客户需求变了，传统豪华并非是高端消费群体的唯一选择。豪华品牌“以价换量”的结果并没想象中乐观。国机汽车发布的数据显示，今年1—5月，豪华品牌累计销量244063辆，同比下滑9%；超豪华品牌前5个月的累计销量仅2208辆，同比大跌35.4%。

2024年上半年，宝马在华销量达到37.59万辆，同比下滑4.2%；奔驰在华销量达到35.26万辆，同比下滑6.52%，大众集团没有公布奥迪品牌在中国具体的销量数据，但德系豪华的压力肉眼可见。

这场失序的价格竞争中，最大的受益者是消费者，最受伤的是经销商。豪华品牌飓风暴雨般的价格攻势之下，导致夹在车企和车主之间的经销商的日子特别难过。

那些曾经“躺赢”的豪华品牌经销商，正在负重前行。最典型的是广汇汽车，截至7月17日收盘，广汇汽车报收0.78元/股，连续20个交易日股价低于1元，市值仅剩64.66亿元，距其巅峰时期市值蒸发近千亿，现已处在生死边缘。

其实，广汇汽车只是车市一个缩影，随着价格不断下探，利润空间被一步步吞噬，汽车4S店需要面对成本、现金流、人员等多重挑战，现在，很多豪华品牌经销商都在赔本赚吆喝。中国汽车流通协会数据显示，上半年，全国退网倒闭的4S店又增加了近2000家，当前经销商的生存状态，可用哀鸿遍野来形容。

此次，宝马、奔驰与奥迪纷纷叫停“价格战”，实际上是放弃对于市场份额的追求，保住利润以及经销商的利益，毕竟，拥有健康的销售渠道才能谋得长远。

国产新能源发力 继续围剿BBA

德系豪华品牌的行为，能否结束中国车市轰轰烈烈的“价格战”？答案显然是否定的，现在，高端新能源已经摆明架势跟奔驰、宝马与奥迪等豪华品牌抢市场，全新豪华的用车体验以及价格系统让它们收获销量与认可。

数据是最好的证明，今年上半年，豪华车共计售出251.2万辆，比去年同期增长11.3%。其中，中系豪华销量达到83.1万辆，同比增长80.3%，中系在豪华品牌中占比达到33.1%，国产高端新能源涨势强劲。

图片源自汽车公社

具体到各个品牌，上半年，理想汽车累计交付18.89辆车，同比增长35.86%；极氪、智己和阿维塔销量均翻番；上市未满一年的方程豹和智界也售出近2万辆；起售价超过百万的仰望销量亦达到5,452辆。

如今，随着50万元的问界M9、80万元的极氪009光辉版、100万元的仰望U8相继进入BBA的“统治区”。国产新能源品牌跟传统豪华品牌竞争的不仅是销量，还有市场的“定价权”。

以前，豪华市场的定价权一直掌握在海外汽车品牌手中，比如，C级行政轿车卖到40万元左右，D级全尺寸SUV卖到100万元左右……

新能源时代，中国品牌正在通过技术颠覆夺回价格上的话语权。比亚迪的“技术鱼池”不断扩大，通过易四方、云辇系统以及DiLink等新技术给消费者带来传统豪华产品无法实现的用车体验。

在华为智能高阶驾驶系统加持下，问界M9的城区智驾领航辅助能实现“全国都可开”，而目前大多数豪华品牌的智能化，尚处于摸索阶段。

国产高端新能源品牌正用新体验、新产品、新价格冲击传统豪华品牌的“护城河”，争取更多市场份额以及话语权。现在，传统豪华品牌如何在“新旧豪华”交织的时代实现反攻与突围，成为摆在它们面前的待解难题。

鬼斗车观点：树欲静而风不止，宝马、奔驰、奥迪等豪华品牌想要暂定“价格战”，追求利润与高质量发展。中国高端新能源品牌却加大火力，进行反击。当下，以理想、问界为代表的国产高端豪华品牌进军豪华车市场已是大势所趋，与其说这是“价格战”，不如说是豪华车市定价权与话语权的争夺战，谁能笑到最后，还将拭目以待。