新品牌“自信汽车”进军超豪华，长城又被忽悠瘸了？

看着富人们坐在劳斯莱斯、宾利的后排，手捧高脚杯流连于各种高端场合，你羡慕吗？羡慕就对了，对美好生活的向往都是人之常情，无可厚非。

对于车企来说，也普遍存在着慕强的心理。

任何一家发展了一段时日且有实力的车企，也都希望向业界高端看齐。成长起来的自主车企亦是如此。

我们来梳理一下中国高端品牌的发展史，大概可以得到这么一个时间线条：

在先后冲击了20万元级市场、30万元到50万元级市场之后，越来越多的中国品牌开始冲击百万超豪华市场。

继比亚迪仰望、蔚来、尊界之后，长城也即将涉足超豪华轿车领域，或将推出全新品牌——自信汽车。不过丑话说在前头，长城的自信，很有可能迎来当头一棒。

首先，长城有没有实力造超豪华车？

关于这个问题，我想答案是肯定的，长城有这个实力去研发、制造一款超豪华车型。

因为在目前，长城是为数不多能自主研发大排量、多缸数高端发动机和多挡位纵置液力自动变速箱的自主车企之一。

目前，长城自研的3.0T+9AT高端动力总成已经装机，同时这套动力系统的性能表现和可靠性表现也算是经历了市场的考验，备受用户认可。而在去年，魏建军还在坦克越野秋季技术发布会上透露，长城将于2025年4月或5月推出4.0升V8发动机。

当时的说法，是这台V8发动机将搭载于“特殊用途车辆”上，同时也有可能应用在长城旗舰皮卡上。同时，结合长城超豪华轿车的信息就不难发现推测：自信汽车有望搭载长城全新的V8动力总成。

其实客观来说，以长城现阶段的技术水平，打磨燃油发动机还是很不错的。

除了已经亮相的3.0T V6发动机之外，长城还自研出了应用于摩托车的水平对置8缸发动机，在全球也算开创了先河。

至于此次打造出的V8发动机，它的性能表现大概率不会输给迈巴赫或者宾利的同类机型。同时，长城这样的自主车企也非常擅于堆料，再加上调校水平的提升，其全新超豪华轿车的产品力可以说还是比较稳的，大概率不会有什么弱点。

所以下一个结论吧，以长城的技术水平来看，它有实力造出一台不错的超豪华轿车，这一点是值得肯定的。但是在硬实力之外，我们得讲究一个软实力。

长城的底蕴，还不太够

对于劳斯莱斯、宾利、迈巴赫这些品牌来说，什么才是最重要的？

我想这些品牌最大的魅力并不是大排量多缸数发动机带来的丝滑怒吼，也不是手工绘制的精湛腰线和顶级到不能再顶级的全车小牛皮内饰包裹，而是故事。

贯穿一百多年的故事，以及一百多年中社会名流对它们的认可，甚至是比日本人还有工匠精神的手工工艺，只为它们带来了两个浮夸的字眼：经典。

其实从某种程度上来说，西方老牌的超豪华汽车品牌，它们的品牌溢价远高于产品真实价值。就像爱马仕的皮包一样，你就算买十头小牛（活的那种），估计也要不了十几二十万。但它们一个小小的皮包，就能买一辆合资轿车……

回过头来看，国内这些车企包括长城在内，谁有能力去讲这样的故事？

说起长城，人们对这家车企的印象就是越野车和皮卡。几十年前，长城模仿丰田海拉克斯、五十铃Aximo，奠定了自己的基础调性；如今，长城自主研发自主设计的坦克系列和长城炮系列，刷新了自己的品牌印象。

所以从品牌定位的角度来说，长城压根就没有讲述超豪华故事的机会，反倒是乌尼莫克这样的顶级越野车，才是长城真正可行的发力方向。

举个很简单的例子，如果哪天Jeep造了一台对标迈巴赫、古思特的超豪华轿车，你会认可吗？因为这家企业骨子里就是糙老爷们儿的形象，你让它脱掉老汉衫穿上正装然后步履优雅地步入维也纳金色大厅，估计谁都不会适应。

那么在中国品牌中，谁最有实力成为能够与迈巴赫、宾利、劳斯莱斯对话的品牌？我想在座的各位心中已经有了答案，没错就是红旗，而且是红旗金葵花。

对于超豪华车的用户而言，一辆车的圈层很重要。

真正的超豪华车，其实并不需要多么先进、多么顶级的黑科技。它们真正的“黑科技”，是能够用自己的品牌圈层给富人们提供跨越阶层的门票，仅此而已。

长城太浪费，恐有好结局

1月14日，长城汽车发布2024年业绩预告。

根据预告显示，长城汽车在2024年预计归母净利润为124亿元到130亿元，同比增幅将达到76.6%-85.14%。

从企业层面来看，长城的逆势盈利确实可喜可贺。但问题在于，长城的市场销量表现不算突出。2024年，长城旗下各大品牌的总计销量为1233292辆。在长城五大品牌体系中，仅有魏牌和坦克越野以54728辆、231001辆的成绩实现了同比增长。而哈弗、欧拉、长城皮卡三大品牌在2024年销量处于下滑状态。

所以，从这样的市场表现来看，长城还远没有到歌舞升平的时候。

此时此刻，最重要的一件事不是在超豪华市场“找自信”，而是专注现有品牌、现有车型的稳健发展。

众所周知，长城的基本盘就是SUV、越野车和皮卡。然而在目前这些细分赛道都足够拥挤，仅仅是在2024年创下销量纪录的捷途，都足以让长城的泛越野产品喝一壶。

此时，长城大费周章地成立“长城品牌超豪车BG”，并由长城汽车董事长魏建军亲自挂帅，未尝不是一个“跑偏”的表现。原因很简单，普通人都知道好钢要用在刀刃上、钱要花在该花的地方，更何况车企？

从零开始，推出一个新的超豪华品牌以及产品，需要花费巨额的资金。但这些超级豪车，往往都不如家用车那么赚钱。让大众差点亏掉裤衩的辉腾和布加迪，就是活生生的案例……

再一个，如今的超豪华市场已经处于萎缩低迷的边缘。当很多消费者手头吃紧，购车消费越来越理性化的时候，就是高溢价超豪车的衰落之时。

根据乘联会的数据统计，在2024年前11个月，超豪华进口品牌基本上都在下降。比如宾利、玛莎拉蒂、法拉利和迈凯伦，销量同比下降幅度分别为71%、23%、43%以及83%。当这些老牌西方超豪华都越来越难以玩转中国市场，长城如何去玩？如何寄希望于超豪华品牌来扭转市场口碑和销量数据？

或许，长城组建全新的超豪华品牌，只是满足了魏建军这位老车迷的愿望而已。

众所周知，魏建军是中国车企中，最热爱汽车的掌舵人之一。作为狂热车迷，他玩JDM、玩越野车、玩摩托车……比如长城新推出的灵魂牌摩托，就完全能看出是魏建军情怀的落地。

那么此次长城准备推出的“自信汽车”，是否也是为了满足老板的个人情怀呢？

恐怕，如果长城真的会为了魏建军的一己爱好而投入大价钱去搞新车型研发，那么这家企业真的也失去了长远发展的机会。因为任何一家企业，都不能靠情怀而活，遵循客观商业和市场规律，才是企业大发展的必要前提。

所以，与其花费巨额资金投入一个没有确定性的品牌，长城真的倒不如专注于家用SUV、越野车和皮卡的发展与更新换代，这才是稳健之道。

结语：

参考问世一炮而红、上市销量大跌的仰望U8；参考出师未捷身先死，只留遗憾在人间的高合；参考为了造出高端车而亏损千亿的蔚来……其实不难预判，长城的自信汽车，造出来之后可能会有很高的键盘值，或许产品素质也很不错，但终究难逃鲜有人问津、给车企造成巨额亏损的命运。

不过在最后，我们或许可以换一个思维，那就是这两年长城在并不好的市场环境下依然保持了很强的盈利能力。而这样的盈利能力，造成了车企的膨胀。此时，长城在超豪华市场败落，或许也能让它清醒过来。只是这样的试错，不要伤到元气才好。