“新消费”的崩落，成了北京现代逆势崛起的密码

北京现代国内筑基、海外破局。

自开年以来短短数月时间，汽车行业已上市了近百款新车，内卷披着“智驾”的外衣，将竞争推向了新的高潮，惨烈程度也再次升级。

但比起新消费领域的滑落，仍然显得相当柔和——2024年，新茶饮经历14万家门店倒闭潮、网红零食品牌集体退场，黄焖鸡与小火锅等餐饮门店的也大量倒闭，并催生出了大量的“餐饮收尸人”……

这呈现出，中国消费市场正经历着从"流量噱头"到"价值口碑"的深刻转型。

在此背景下，北京现代一季度销量突破5万辆跑赢大盘，而且加速增长的势头明显，仅3月销量就达到19710台，环比增长65%。其成绩揭示出新消费语境下的车企生存法则，即“唯有穿越概念泡沫，回归制造本质，才能赢得真正的市场认可”。

新消费的危机与北京现代的机会

2025年的中国市场呈现出矛盾图景：一面是蜜雪冰城、古茗等茶饮品牌靠供应链整合维持规模神话，另一面是喜茶暂停加盟、瑞幸自曝食安问题后的信任危机。

这种分裂折射出消费者决策逻辑的根本转变，即从"性价比优先"转向"品质刚需"，从"社交货币消费"转向"长期价值投资"。

在汽车行业同样如此，当行业陷入"参数竞赛”，以及新能源渗透率突破45%的市场环境下，合资品牌市场份额进一步跌破40%，2025年第一季度实现同比正增长的合资品牌，不过一手之数。而北京现代坚持打好“真·质”牌，成为了其销量突围的密码。

据悉，2025年一季度，北京现代先后开展了“-30℃极寒品质锤炼—冰雪体验营”、“焕新一口价”促销、“胜达不熄火马拉松挑战”、“2025真质万里行”等一系列营销举措，用扎扎实实的“笨功夫”，强化品牌形象与用户口碑，加速重回大众视野。

具体而言，如"焕新一口价"策略在终端市场引发的化学反应，本质上是对行业价格乱象的降维打击。在日系品牌终端优惠波动超过15%、某些新势力半年官降三次的对比下，北京现代用价格透明化构建起起了稀缺的市场确定性，实现了信任的重塑。

同时，在“速成车”屡见不见的当下，北京现代以冰雪试驾、万里长测开辟了新的沟通维度，如其在在零下30℃的冰雪路面上，将冷冰冰的安全参数转化为“极限卢克敢开、好开”的场景化表达，这种技术传播的"翻译"能力，恰是带来了当前汽车营销最稀缺的真实感。

行业分析人士指出，在网红经济催生的"概念通胀"时代，北京现代的"真质战略"实则构建起三重防线，即技术验证的场景革命、服务承诺的范式创新以及情感共鸣的叙事升维。

因此，北京现代的“真·质突围战”看似传统，实则其将品质上升到了战略高度，从技术、服务、营销等层面以透明、平等、安全等关键词，打通了用户沟通的闭环，进而形成了全新的差异化竞争优势。

北京现代的变革与预期

在“真·质”战略助推下，北京现代多款产品在市场中取得了优异的成绩。

数据显示，库斯途3月环比增长65%，位列20万以内合资MPV销量榜第一；全新伊兰特3月销量环比增长达131%；第十一代索纳塔3月销量环比增长95%；全新途胜L3月销量环比增长更是高达231%。

北京现代的“逆袭”绝非偶然，其2025年规划更透露出清晰的战略纵深，其明确了 2025 年两大核心战略，即 "国内筑基、海外破局" 的双线作战图。

国内方面，北京现代首款纯电车型将在今年登陆国内市场。日前，北京现代内部代号为OE的伪装车已启动了冰雪测试，该产品基于现代汽车全球领先的E-GMP纯电平台打造，核心卖点在于引入了现代汽车全球又是技术，并根据中国市场进行了深度本土化创新，有望在电池技术迭代、智能驾驶升级以及热管理系统优化三大方面实现升级。

而在2026年，北京现代还将计划推出3款新车，涵盖纯电和增程等多种动力形式，满足用户多元化、个性化、智能化的用车需求。

海外市场拓展方面，北京现代将依托现代汽车全球累计销量突破1亿辆的积累，加速深化国际合作，拓宽出口渠道，并增加出口车型种类和数量。在2024年出口量突破5万辆的基础上，北京现代计划通过提升产品质量和服务水平等措施，在2025年将出口量提升至8-10万辆，进一步扩大全球市场份额。

对于品牌现阶段的转型，北京现代董事长吴周涛如此总结：将以“在中国为全球”战略为核心指引，依托股东双方持续加码的资源投入，打破传统合资企业单纯引入海外成熟产品的模式，强化本土化研发与全球化市场布局。

他强调：北京现代将通过提升内部决策效率、创新用户沟通方式加速战略落地，同时以对用户价值、产品品质、伙伴共赢、社会责任的初心坚守，保障企业在行业变革期实现稳健发展与长期价值积累。

有文说：

北京现代的逆势上扬，有长期性特点，也有阶段性特征。

今年以来，随着新能源汽车的加速渗透，各类事故、质量问题以及服务投诉也随之上涨，这是北京现代的销量上涨的外部因素，而从内部去看，则是通过体系变革，围绕集团技术又是与中方对国内市场的理解，对以工程师为主导的“品质”二字进行了重构，演变出了以用户为核心的“真·质”战略。

从上文来看，吴周涛的发言打消了汽车有文化的顾虑，即北京现代将坚持长期定力，让短期的优势转变为长期的胜势，值得期待！