蔚来不能丢掉调性，乐道L90必须不讲武德

乐道L90的上市，是一场斌哥保卫战，或者说是斌哥封神战。整场发布会有几个感想：

1、 别看我说这战那战，但是乐道L90的上市总体氛围却非常的松弛。甚至到了最后沙溢胡可夫妇上台之后，李斌和沙溢玩儿起了现场挑战，气氛一度十分欢脱。

2、 乐道L90的价格预期早已摆在这里，但当整体配置策略出来之后，全场还是发出了震耳欲聋的欢呼。

3、 前期宣传的都是六座版，七座版的信息也全部在发布会释放。从我以往的经验中来看，七座并不会是销售重点，但车型共存的情况下，仍然还是有两三成的占比——有些家庭就是需要七座才能坐下。意味着乐道对于家庭大三排用车是有足够洞察的。

4、 发布会宣布现场交付，欢呼声又是一片。当晚就看到了很多乐道店里看完直播排队订车的照片。蔚来从不公布订单，但从感觉上来说，L90肯定是“爆了”。

总体而言，乐道L90这次的定价和配置堪称“不讲武德”。在蔚来必须通过双电机四驱、激光雷达和高算力芯片、30万元以上的价格来守住调性的时候。

乐道想要杀出一条血路，必须不讲武德。

01

复盘乐道L90值得称赞的市场节奏

在第二天一早的采访上，李斌、秦力洪和沈斐开场就给台下的媒体鞠了一躬，来感谢在整个乐道L90宣发过程中的支持。

但在我看来，整个团队应该好好奖赏一下自己。蔚来从乐道L90“出道”那天开始到现在，整个营销节奏把握的十分精准、体系联动效率、传播内容的水平，都打出了史上最佳。

甚至带有一种绝地求生的强烈欲望，打出了发挥潜能的超常实力。

简单来捋一下我为什么这么说。

首先是很多人不屑一顾的“前备箱营销”。洗脚钓鱼坐沙发，尤其是放在这样糟心的大夏天肯定是一种伪场景——但前备箱本身的存在绝对是真正的需求。

大三排最痛的点就是坐满人之后，第三排本来就勉强的空间会因为后备箱行李的存在而雪上加霜。乐道L90的前备箱就是为了在满载的时候能够多一个放东西的地方，除此之外在整个后备箱与座舱互不干涉的情况下，挖出了足够的装载空间。

解决所有座位坐满后的装载空间，是前备箱存在的最大意义。别家？对不起还真没有。

因此无论是洗脚也好、当作沙发看风景也罢，都不过是来自于“内容创作者”们的一种整活儿共创。这些“创作”只是获取流量的机会，重要的是——乐道不需要为此花太多钱。

“前备箱营销”是一个极度高效的、没有理解门槛的、容易理解的记忆点。即便到了后来有些内容创作者们为了整活，有越打越偏（有些令专业潜在受众反感）的趋势，但在乐道不需付费的前提下，这些都是传播的手段，无伤大雅。

毕竟，让人愿意去整活，本身也说明这事容易成。

其次是在L90整体到店、提前开放试驾、现在备足现车、立马交付的节奏。显然蔚来一路跌跌撞撞踩完了所有坑之后，在乐道L90身上已经成熟了。

还有一个我觉得很牛的地方在于，展车到店之后我去乐道店里看过，当时销售总体呈现出的积极状态和专业的讲解——甚至对于配置和价格策略为潜在用户建立的预期都极为精准和到位。

在很多传统厂商那边，未上市先到店甚至试驾车先行都是传统操作（比如几年前的奔驰全新一代E级车，上市之前试驾车早就到位了），但假如探讨价格策略和具体配置，统一回复都是“到了上市才知道”、“不清楚”。在这一点上，乐道L90提前就打好了明牌：

1、 销售说上市的时候，入门价格会比27.99万元的预售价更低——正确。

2、 销售说空悬不会标配但是电吸门全系标配——正确。

3、 销售说座椅全系基本都拉平，只是零重力座椅应该不会标配，还和我探讨了右侧这个零重力座椅在行驶时候因为安全带位置等原因不推荐使用，其实就是一开始就和潜在用户一起建立了对零重力座椅的低预期——正确。

4、 销售说冰箱应该会标配。但是吸顶屏不确定——正确。

所以我认为只要去店里看过乐道L90的潜在用户，会对于上市发布的价格感到满意且略有惊喜：

起售价确实要比预售价低，但在与预售价几乎相同的中配上，已经超预期地配备了空悬和吸顶屏。至于四驱这个配置在终端一直都说是高配才有。

再说一遍：但凡在上市之前已经去看过乐道L90的用户，都不会在这个定价面前感到纠结。因为在各个触点上，尤其是能够代表官方的销售触点上，为用户建立的预期堪称完美。

这一切，都要建立在提早就想好了自己的价格该怎么定的前提下。假如本身就是到了上市才“开盲盒”，那销售根本无能为力。

整个乐道L90在市场节奏的把握上，是相当值得称赞的。也可以说，很多厂家的老大们会问我们的产品好价格也好，为何卖的不好？从“前备箱营销”这样直击痛点且没有理解门槛的传播上，从整个产品到店、试驾、不断挑动传播神经的节奏点把握上，从前几批目标受众走过路过专业销售所建立的预期上，都要好好学习一下。

产品的销售，从来不是从上市宣布价格的那一刻才开始的。

02

乐道L90的外在机会点与潜在机会点

都说乐道L90把大三排SUV的桌子给掀了。但在采访当中，李斌说了几点我认为非常重要：

1、 如上所述，想要做到精准的提前建立潜在用户预期，乐道L90的价格和配置策略都是早就想好了，不是等别人发牌再仓促决定。

2、 李斌说乐道L90的立项是在2022年下半年，怎么做、大概做什么价位、机会点在哪里都想好了。

3、 乐道L90这个价格不会亏钱。

这也就说明，那些说乐道为了求生、故意定了一个“我不赚钱、大家都别赚”的说法是不实的。而从2022年到现在，乐道L90身上包括电池、屏幕、各项配置以及自研座椅等等，在整个行业的大环境下、技术的成熟和普及下，也肉眼可见地成本越来越低。

包括我上面所说的体系效率、高效但低价的前备箱传播效率，都会为乐道L90的较低定价增砖添瓦。

乐道L90的定价在一张明牌之下，还是有两个关键的认知点：

1、 电池买断价格，全系不超过30万。

2、 租电池的价格，主销车型不超过20万。

这是两个非常好的认知锚点，进一步降低了目标用户的理解门槛。也进一步凸现了乐道L90在价格上的杀伤力。

既然刀要出鞘，那不妨把刀锋磨得更锋利一些。

对于大三排SUV市场，乐道L90产生的影响其实就是：

每一款比它贵的产品，都需要解释一下：凭什么？

传统豪华可以凭借品牌，燃油和混动车型可以凭借用户的使用场景。但我观察则认为，乐道L90身处2025年——这是问界、理想甚至特斯拉都在纷纷要做纯电大三排SUV的时间节点，理想甚至在i8发布会上，花时间讲了补能体系。

市场规模庞大的第一批增程用户，已经开始换纯电了。

首批增程用户正是从2022年开始大规模出现的，后续增程SUV发展得如何迅猛不必我在此多说，但在较低的纯电行驶里程、既要充电又要加油的几年使用过程当中，这类新能源用户已经懂得什么是自己更需要的产品。

大家的共识，就是增程或者说是混动只是过渡期产品，只是这个过渡期有多长而已。目前来看，整个市场的油电切换也不会是一刀切，即使到了现在，混动和电动依然还会有一个不短的缠斗期。

这也就是说：补能体系的完善、追求品质的用户基数和使用年限、市场上各大势能较强的品牌共识的建立——大三排SUV已经到了纯电时代的历史节点。

一边是从燃油转向电动的群体，一边是从增程转向电动的群体。问界、理想、特斯拉的选择都已经说明了节点的来临。

考验的只是你用什么样的产品俘获他们。

乐道L90主打是实实在在的工具属性，扎扎实实的装修和不搞花头的收纳空间，是类似于140平米四室两厅、收纳体系做的很好的舒适化路线；i8和L90之间被舆论搞得针锋相对，但在我眼里其实并不是一样的产品——i8更像是120平米的三室两厅科技精装，单从品牌定位来说，理想一直都是对标蔚来，那也意味着地段和开发商品牌也有更高溢价。

乐道L90能和理想i8对比，本身已经是乐道在蔚来品牌光环下的胜利。这也注定在用户心智中，乐道L90已经占领了先机。

蔚乐萤具备差异化又充分呈现各自优势的一体化，才是正道。这在L90这款车身上也展现得淋漓尽致。也可以说，身处蔚来2025年战略型调整的背景下，乐道L90可谓诞生在了最正确的时间。假如乐道还在做独立运营，我认为是不会迸发出这样的品牌势能的。

乐道比蔚来定位略低，但它与蔚来车型从定位和用户挖掘上，是互为补充。

更重要的是：在用户心智上，它不廉价——只是在定价时，它不讲武德。

蔚来眼前的迷雾，被乐道L90吹散了。

（END）