珠峰山境和晶耀骑士同时登场，北京越野的“宠粉”越来越认真了

6月20日，内蒙古翁牛特旗，玉龙沙湖。

200台战车集结在天然沙场上，车轮卷起的沙尘在阳光下划出金色的弧线。有人第一次挑战沙漠刷锅，激动得从车窗探出半个身子挥手；有人带着全家老小，在沙丘上支起帐篷。

这不是一场传统意义上的新车发布会。没有聚光灯下的PPT演讲，没有西装革履的站台仪式。北京越野把发布会开进了沙漠，把数千名越野爱好者、漫天黄沙和200台车揉在了一起。与其说这是一场品牌活动，不如说是一场属于越野人的“野性狂欢”。

北汽集团副总经理、北京越野董事长张国富在现场说了一句话：“我们始终相信，用户就是北京越野的答案。”这句话，或许正是这场那达慕最好的注脚。

从“卖车”到“卖生活方式”，北京越野布了一盘什么棋？

那达慕的热闹背后，是北京越野悄悄布下的一盘大棋——正式发布“悦野五+”用户生态体系。

在笔者看来，这套体系释放了一个明确的信号：北京越野正在从一家“卖车的公司”，变成一家“经营越野生活方式的公司”。

过去很长一段时间里，越野爱好者面临的是“散兵游勇”式的困境——找不到合适的场地、修车没保障、改装全靠自己摸索。北京越野想用五个“+”，把这些问题一个一个解决掉。

第一个“+”，是基地。全国已建成四川雅安、河北赤城、湖北巴东三大主题基地，车主免费游玩。巴东基地拥有16000平方米场地、1000多米赛道、30米垂直落差和16项专业科目。今年四季度，山西长治、江苏连云港两大新基地也将亮相。

第二个“+”，是俱乐部。全国366家俱乐部，超10万名会员，年均举办1500多场活动。“使命召唤”“38度向上人生”“野超大赛”等IP活动四季不断。今年9月，更将举办由用户共创、投票决定的2026年用户大会。

第三个“+”，是服务。服务网络覆盖270城、644家网点，24小时救援待命。五大场景百项专业检查、8条保障线路、63家旅行站免费养护，极端环境免费救援、维修超24小时提供代步或住宿。

第四个“+”，是改装。已推出517款产品，涵盖37个大项，原厂级质保。

第五个“+”，是活动——也就是这场那达慕本身。

五个“+”拼在一起，就是北京越野口中的“越野全家桶”。它不是冷冰冰的服务条款，而是一张让越野人从“玩车”到“拥有一种生活方式”的入场券。

两套官改套件，两种越野人格

那达慕上的另一个重头戏，是两款专为BJ40打造的官改套件正式发布。

第一套叫“珠峰山境”，致敬测绘先锋，传承攀登信仰。这是一套为冰雪极境与长途穿越量身打造的方案。GT银雪战袍、雪域圣纹拉花、珠峰专属徽标、20寸备胎罩，颜值上自带“珠峰踏雪的锐气”；车顶三段射灯、车顶平台与多功能挂板，让每一次勇闯雪域都步履从容；前后保直连大梁，搭配前后杠护板与侧踏板，安全上保驾护航。

珠峰山境提供两种选择：雪线套件六件防护，原价10300元，限时宠粉价8800元；冰峰套件十件套装一步到位，原价20000元，限时宠粉价16000元。同时承诺1年或2万公里内质量问题只换不修。

第二套叫“晶耀骑士”，定位偏都市硬派风格。外观采用白咖双色车衣，车头加入东海水晶徽标，轮毂为复古圆孔造型。车内亮点是水晶材质挡把，官方称其为“骑士权杖”，手感温润厚重；车机系统预装了四款专属水晶风格壁纸。

在笔者看来，这两套套件的差异化定位很有意思——珠峰山境瞄准的是“野路子”，晶耀骑士瞄准的是“都市派”。一个帮你在雪地里撒野，一个帮你在城市里吸睛。这恰恰反映了当前越野市场的分化趋势：越野不再只是少数硬核玩家的专属，越来越多城市用户也在寻找一台“能野也能帅”的车。

晶耀骑士套件总价值8888元，限时宠粉价仅1999元，全国限量888套。这个定价策略，与其说是卖套件，不如说是在用极低的门槛“拉人入坑”——让更多车主尝到改装的甜头，从而进入北京越野的改装生态。

市场的热度，不是靠嘴说的

过去一个月，北京越野新车密集投放。5月21日，BJ40增程长续航版正式上市，24小时订单突破7000台；6月12日，BJ30旅行家高光版接棒登场，上市24小时订单达7953台。

截至2026年4月，BJ40增程系列累计销量已突破4万台。2026年2月，BJ40以50.28%的三年保值率登顶硬派越野非承载式SUV品类榜首。

这些数据说明一个问题：硬派越野正在从小众圈层走向大众消费。而北京越野选择在这个时间节点发力用户生态，显然是看到了更深层的机会——车卖出去只是第一步，把人留住才是长久生意。

写在最后

那达慕的意义，在于让人们在狂欢中忘却烦恼，在竞技中找回自我。而北京越野那达慕用户大会，正是把这种“松弛感”与“硬核感”完美融合。

在笔者看来，这场活动释放了三个信号：

第一，越野正在“去精英化”。不再是少数发烧友的硬核游戏，而是越来越多人可以触及的生活方式。

第二，用户运营正在成为品牌竞争的新战场。当产品力逐渐趋同，谁能把用户服务好、让用户玩得爽，谁就能在下一个周期占据先机。

第三，改装正在从“灰色地带”走向“官方赛道”。随着国家对汽车改装实行分级分类管理的政策落地，官方改装套件将成为越来越多车主的选择。北京越野提前布局517款改装产品，无疑是在抢占这个即将爆发的市场。

真正的越野，不止于翻山越岭，更在于找到一群志同道合的人，一起把寻常日子过成壮阔旅程。从这个角度看，北京越野在那达慕上发布的，不只是一套用户生态和两套改装件，而是一张通往“越野生活方式”的门票。