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北京车展再观察,谁已深陷流量困局?
车市博览 4704浏览 2020-10-19

2020(第十六届)北京车展是今年疫情爆发以来,全球唯一开馆迎客的A级国际车展。中国国际贸易促进委员会汽车行业分会会长、中国国际商会汽车行业商会会长王侠说“本届北京车展总展出面积达到20万平米,共展示车辆785台、全球首发车82台、概念车36台、新能源车160台。展会期间,中国国际展览中心(天竺)新馆和中国国际展览中心(静安庄)两个展区共吸引观众53万人次。”

根据这份数据,相比于上一届车展,今年北京车展展馆面积、参展车辆、吸引观众人数全部下滑,特别是进馆人数,暴跌30万人次。即便如此,今年的北京车展依旧弥足珍贵。

我们知道,相比于两年前,直播这种新营销方式趋向成熟,但是面对2020(第十六届)北京车展这一车坛盛况,加之大家对疫情防控的隐虑,利用直播不用到现场在家就能看车展的优势,按照常规逻辑,有关北京车展的直播应该人气爆满,人声鼎沸,热闹非凡,但实际观看人数却不能令人满意,有的直播甚至异常冷清。为什么会这样呢?因为我们已经陷入“流量困局”。

从营销角度来看,陷入流量困局之后,优秀的车型难以发出更强声量,导致难以顺利获客、成单和口碑分享;身处流量困局之中,获客成本高企、高额投放资金被迅速吸食,效果打折扣;身处流量困局之中,优秀创意文案无法刷屏,即便是能够刷屏,由于信息冗余,新闻速朽,很快也会被覆盖,难以赢得潜客关注;身处流量困局之中,车企和经销商开通的微信账号、头条号等并没有多少真实粉丝,无法做出转化率……。流量困局俨然成为车企营销路上的最大障碍,所以,如何破解流量困局是车企和营销部门必须面对,却难解的难题。

其实,流量困局并非今天才形成,也并非只困扰汽车行业。中国8亿互联网用户早在2012年就达到了顶峰,只是因为移动互联网的爆发,又给网络流量带来5年左右的缓冲时间。

智能手机的普及让互联网用户从PC端向移动端迁徙,移动互联网开始重塑社会生活形态,在移动端,人们可以获取新闻资讯,团购生活类信息,进行社交互通,还能利用短视频工具获得娱乐时间,人们的衣食住行都能通过移动互联网完成,“智能手机”器官化逐渐成为事实。

但是中国的发展潜力无论有多大,都有登顶的时刻,因为互联网总用户数已经趋向稳定。所以,当该有智能手机的人有了,该用手机上网的也都上了,中国可挖掘的互联网流量也就这么多了。流量增速放缓之后,包括新闻媒体、电商、视频网站、自媒体、移动应用APP在内,其流量规模都在下滑,微信公众号和朋友圈的阅读、互动更是大幅降低。当池塘里汇入的水越来越少,挤进来的鱼越来越多的时候,生存环境也就越来越差,这种现象投射到汽车营销领域,带来的最直接感受就是,无论新车型多么优秀,关注度就是起不来,特别是已经处于下滑劣势中的车企,仅凭一款或几款车型根本无法赢得潜客的关注。更何况在竞争中,车企的营销花样基本已经被玩废了,用户对各种广告产生免疫和厌烦情绪,导致投放效果明显下降,获客、成单越来越难。仅仅依靠莽性就想翻身的时代一去不返。

就目前的状况来看,新闻、电商、资讯搜索等少数巨头几乎垄断了90%的流量,而当流量增速放缓之后,流量本身就带有了稀缺属性,那么必然会发生两个我们不愿意看到的走向:

1、流量价格升高。

最典型的案例莫过于“汽车之家”,近年来,国内汽车销售量不断下滑,车企及经销商都面临巨大压力,但是“汽车之家”各个栏目全面进行商业化改造之后,价格一路上涨。除“汽车之家”外,其他APP软件的点击付费广告、展示广告、分成付费广告的价格也在上涨。

巨头垄断,流量稀缺,导致市场畸形,流量价格不断上涨是营销布局最大的痛点。

2、流量造假。

为什么茅台假酒层出不穷,因为有大利可图。当流量越来越贵的时候,作弊就成为无法回避的事实。根据百度的披露,百度推广每天监测并过滤千万量级以上的无效点击,机器作弊尤为猖獗!

世界广告联合会认为,从2015年开始到2025年,这十年内流量欺诈将成为犯罪组织的第二大市场,仅次于毒品贩卖。流量造假在汽车营销领域更是司空见惯。

可是,当汽车销量一路上扬的时候,现金流充裕,在营销传播上采用大水漫灌,总会养出大鱼;而在目前的状况下,如何避免陷入流量造假的深坑,就是必须要认真思索的话题了。

 

结语:

随着国内车市竞争的加剧,如何探索出一条行之有效的营销策略很有必要。好的产品,需要准确的定位和更强的声量。避免陷入流量造假的深坑,打破流量壁垒,借助当前有限的流量资源,实现自身突破,最终获客、成单和口碑分享,是所有营销部门需要不断发问、不断探索、不断解决的问题。

 
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